[Edito] L'offre et la demande

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Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA
Yves Puget, directeur de la rédaction de LSA© Laëtita Duarte

Quel est le grand gagnant de l’édition 2017 des Trophées LSA de l’innovation, le marketing de l’offre ou celui de la demande ? Aujourd’hui, nombreux sont ceux à clamer que le premier, qui cherche à créer un besoin non exprimé, est dépassé, alors que le second, qui s’appuie sur des attentes recensées auprès des clients, est une impérieuse nécessité. Dans un climat de consommation pour le moins morose, il est en effet urgent d’entendre et de comprendre ce que veulent les consommateurs et d’y répondre. Or aujourd’hui, il est évident que les Français sont en attente de produits de qualité. Ils réclament du bio. Ils veulent du circuit court. Ils exigent de la traçabilité et des produits sains et sollicitent le made in France. Voilà pourquoi, entre autres, les multinationales n’ont plus le vent en poupe. Les marques locales, et donc les PME et TPE, répondent plus clairement à ces nouvelles tendances, à cette quête généralisée de sens.

Mais attention à ne pas aller trop vite en ­besogne. En laissant plus de place dans leurs rayons aux produits de PME, les distributeurs répondent certes à la demande, mais ils le font aussi pour des questions d’offre. Ces produits entraînent en effet de la différenciation entre enseignes et génèrent des marges plus fortes que celles des grandes marques, fortement bataillées en prix. De plus, même si certains prédisent l’ère de la déconsommation, il ne faut pas passer à côté du rôle prépondérant de la multiplication des références. L’e-commerce, avec ses millions de produits disponibles en quelques clics (288 millions chez Amazon !), n’en est que la pure démonstration. Ensuite, tous les distributeurs savent que réduire son assortiment entraîne bien souvent une baisse des ventes. Quant à l’hyperspécialisation de l’offre au sein d’enseignes spécialisées, elle ne cesse de faire ses preuves.

Pour terminer, n’oublions pas les innovations de rupture, celles qui emportent tout sur leur passage, celles qui font que les consommateurs se bousculent dans les points de vente ou se ruent sur les sites. Elles proviennent non pas d’une étude de marché mais d’une grande idée. Steve Jobs n’aurait pas ­lancé son smartphone ou sa tablette s’il s’était ­contenté d’écouter les clients et de répondre à leur ­demande. Proposer une trouvaille inimaginable pour le consommateur peut permettre de prendre un coup d’avance. C’est pourquoi les grandes marques n’ont pas dit leur dernier mot. Mais à condition qu’elles jouent à la fois la carte du marketing de l’offre et celle de la demande, qu’elles répondent aux exigences des consommateurs en pariant sur le local, sans oublier de faire rêver avec des innovations de rupture. Finalement, imaginer qu’il existe une frontière étanche entre l’offre et la demande est d’une grande naïveté, une illusion résultant de plusieurs décennies du catéchisme de base des marketeurs. 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2486-2487

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