Marchés

[Édito] La bataille de l'offre en magasins

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Puget Yves - Directeur de la rédaction LSA
Puget Yves - Directeur de la rédaction LSA© Minien Sheila DUARTE FILET Laetitia

Le différend entre Intermarché et Coca-Cola révèle beaucoup de choses. Il démontre que les négociations commerciales sont toujours aussi tendues puisque l’industriel en est venu à ne plus vouloir livrer l’enseigne avec qui il réalise quelque 165 millions d’euros de chiffre d’affaires par an ! Ce conflit montre aussi que la judiciarisation du secteur est toujours de mise, puisque le juge des référés est intervenu. Et son ordonnance demandant aux deux parties de régler leur affaire à l’amiable avant le 2 mars, cela sous-entend que, si aucun accord n’est trouvé, la justice s’en mêlera. Cette querelle indique aussi que la notion d’abus de dépendance (du distributeur vis-à-vis de l’industriel) va prendre de l’importance dans les mois à venir…

Enfin, et surtout, cette discorde prouve que la reconstruction des assortiments (près de 350 000 références de PGC en France, pour seulement 500 environ achetées par foyer et par an) ne se fera pas sans quelques conflits. Car Intermarché dit clairement vouloir « prendre de vrais partis pris afin de réduire la place de certains sodas en faveur des produits qui incar­nent les nouvelles tendances, plus saines, moins ­sucrées ». Tous les distributeurs amorcent ce vaste chantier. Auchan veut passer la part des produits locaux de 13 à 17 % de son chiffre d’affaires et les MDD de 25 à 33 %. Avec des marques nationales qui tomberont ainsi de 62 à 50 % !

Pour y parvenir, des enseignes suppriment déjà les machines à laver pour doper le traiteur ou le bio. Mais cela ne sera pas suffisant. Les distributeurs vont surtout chercher de l’exclusivité et de la différenciation. Ils y arriveront bien sûr avec leurs MDD, mais aussi en travaillant les filières et en se rapprochant des TPE et PME. Ce qui, en filigrane, veut dire moins de place pour les marques nationales, celles fabriquées par des multinationales, des ETI et des grosses PME. Ces entreprises à qui, bien souvent, des commerçants réclament de la déflation lors des négociations commerciales. Et pour elles, une baisse concomitante des prix et de l’offre ne va pas faire bon ménage… Les distributeurs vont privilégier les leaders des catégories et favoriser ceux qui travaillent de façon prioritaire avec eux (les plans d’affaires devenant plus importants que jamais…). Plutôt que de se focaliser sur le prix, il faudra réimaginer le trade marketing par enseigne et même par réseau de vente avec, par exemple, des gammes exclusives pour la proximité ou le drive. Ce recul de la standardisation et cette limite de la massification entraîneront inéluctablement de nouvelles organisations chez les industriels et les distributeurs.

Bien sûr, cette bataille n’est pas sans risques. La tentation sera grande de trop favoriser les produits locaux, bons pour l’image, mais aux rotations trop lentes, au détriment de marques qui génèrent du chiffre et qui attirent des clients. Dit plus crûment, attention de ne pas aller trop vite en besogne et de ne pas couper à la hache, sans discernement, dans son assortiment. Gare aux conséquences sur le mix de marge et, in fine, sur la rentabilité des points de vente. D’autant plus que le bon équilibre entre la rentabilité à court terme et la stratégie à moyen ou long terme ne sera pas simple à trouver. Mais répondre à des tendances et prendre des risques, n’est-ce pas là tout simplement le retour du commerce ? 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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