[Edito] La fin des concepts?

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EDITORIAL « Les distributeurs ont besoin de cohérence et les consommateurs de repères. »

yves puget

Souvenez-vous de cette époque pas si lointaine où les distributeurs déplaçaient journalistes et analystes financiers pour, fièrement, dévoiler leur dernier concept. Monté en catimini puis inauguré en grande pompe, ce point de vente se devait de tout révolutionner pendant au moins six ou sept ans. Il fallait montrer que l’enseigne allait reconquérir des clients et gagner des parts de marché. On nous promettait qu’il y aurait « un avant et un après ». Aujourd’hui, le magasin « modèle » se fait rare dans l’univers des grandes surfaces. Il est de moins en moins question de travailler sur un seul et même projet qui sera dupliqué dans tous les points de vente.

À l’heure du géomarketing, les distributeurs savent qu’un magasin en banlieue ne doit en rien ressembler à une unité en centre-ville. Que les sites gigognes – plus la surface de vente est petite, plus on supprime des modules – ne fonctionnent que dans l’esprit de quelques architectes et designers, et butent sur la réalité du terrain. Que les contraintes budgétaires sont telles qu’il est de plus en plus difficile de changer un parc dans sa totalité en quelques mois.

D’autres estiment qu’en focalisant l’attention sur un seul et unique point de vente, des distributeurs ont pris le risque que celui-ci devienne emblématique d’un succès… comme d’un échec. Or, pour tous les distributeurs, il est acquis que si des idées font très rapidement « exploser les compteurs », d’autres demandent du temps et nécessitent des ajustements. Et le temps des entrepreneurs n’est pas celui des médias…

Enfin, certains avancent que si la « vision unique » du concept tend à disparaître, c’est peut-être aussi parce que des distributeurs peinent à trouver la bonne formule. Qu’ils manquent de vision et d’audace. Qu’ils se demandent où ils vont et qu’en multipliant les essais et tentatives, ils espèrent trouver la martingale.

Voilà pourquoi la tendance est beaucoup plus à la décentralisation et au modulaire, au benchmark et à la « clusterisation ». Ici un magasin qui teste le frais, ailleurs un autre qui s’essaie à l’hygiène-beauté ; des trouvailles qui viennent d’Espagne ou du Brésil, d’autres de Bayonne ou de Lille. Après validation, à chacun de piocher dans la boîte à idées. Sans oublier ces enseignes qui réalisent plusieurs essais en même temps pour valider codes couleur, meubles et autres aménagements.

Les concepts sont ainsi en perpétuelle évolution. Fini les fermetures pour des refontes totales. Désormais, les magasins changent plutôt rayon après rayon. Pour s’en convaincre, il suffit de regarder certains indépendants, qui définissent des orientations, établissent une charte graphique, testent localement… Laissant ensuite à chaque adhérent la possibilité de travailler selon son budget, ses envies et ses certitudes. Une tendance qui peut aussi servir à « débanaliser » le commerce avec des magasins qui, hélas, finissent par tous se ressembler. Mais surtout, une preuve que le concept marchand – identité, positionnement d’une enseigne et communication sur le long terme – supplante plus souvent qu’on ne le pense le concept architectural...

Bien sûr, ce serait une hérésie de penser que la notion de concept pourrait disparaître. Les distributeurs ont besoin de cohérence et les consommateurs de repères. On peut toutefois constater que la notion du concept universel (pour tous les magasins) et intangible (non ajustable dans le temps) est de moins en moins en vogue.

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Article extrait
du magazine N° 2454

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