[Edito] La fin des prospectus ?

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yves puget

Pendant quatre mois, les hypermarchés Carrefour de Lille et Soyaux cesseront de distribuer leurs catalogues dans les boîtes aux lettres de leurs clients, sauf demande explicite de leur part. L’enseigne va ainsi pouvoir mesurer l’impact des prospectus digitaux sur les ventes et quantifier les réfractaires. En 2010, Michel-Édouard Leclerc avait déjà annoncé la fin du prospectus pour… 2020. Même si plusieurs tests ont été réalisés, sans grand succès, tous les distributeurs, dans l’alimentaire comme le non-alimentaire, réfléchissent à la fin du papier. Arguant de la défense de l’environnement (sept imprimés publicitaires reçus par semaine et par foyer), de la montée en puissance du digital et du coût de gestion de ces bons vieux tracts. Sans oublier de noter que, progressivement, de nouvelles lois réduisent la portée de cet instrument promotionnel.

En 2020, la loi relative à la lutte contre le gaspillage et à l’économie circulaire (Agec) a déjà instauré une amende pour non-respect du Stop-Pub. Cette disposition est entrée en vigueur le 1er janvier 2021. Et avec la loi Climat et résilience, les prospectus pourraient se voir interdire l’accès aux boîtes aux lettres. Plus précisément, la logique du texte inverse la tendance : l’article 9 du document prévoit en effet que les collectivités volontaires puissent mettre en place une expérimentation de trois ans visant à distribuer ces imprimés publicitaires uniquement quand le citoyen a expressément apposé sur sa boîte aux lettres un « Oui-Pub ». Cela revient-il à la chronique d’une mort annoncée ? Tout n’est pas aussi simple.

Une campagne augmente en moyenne de 9 % le trafic en magasin et génère un chiffre d’affaires additionnel de 13 %. Ensuite, n’oublions pas que 6 Français sur 10 font leurs achats à 10 € près. Pas sûr qu’ils soient prêts à se passer des prospectus, qui leur rapportent en moyenne 140 € par an. Sans oublier que le support papier est universel (plus de 10 millions de Français seraient encore éloignés du numérique). Autre point important, pour bon nombre d’artisans, de TPE ou de PME, le prospectus permet de toucher les consommateurs à un prix abordable. Résultat : quelque 30 000 annonceurs locaux. Enfin, plusieurs études démontreraient, après une analyse de cycle de vie (ACV), que, contrairement aux idées reçues, une campagne papier est plus vertueuse que son alternative digitale.

Dans les deux cas, des efforts restent à faire. Côté print, il s’agit de travailler la qualité et la provenance du papier, des encres et l’efficacité énergétique de l’usine. Et un meilleur ciblage réduit la diffusion. Sur le digital, la consommation d’énergie et le nombre de serveurs nécessaires restent les points les plus problématiques, l’hébergement des plates-formes concentrant 65 % de l’impact environnemental des solutions numériques. Plus tard, l’intelligence artificielle optimisera des campagnes locales.

Voilà pourquoi, à court terme, le couplage du papier et du digital, avec une montée en charge du dernier et un recul du premier, paraît la solution. Mais à quelle vitesse ? Personne n’a réellement trouvé la martingale. N’en déplaise à certains, la fin du catalogue en papier n’est donc pas pour demain. Mais tel est le sens de l’histoire et il est donc nécessaire que tout le monde s’y prépare.  ypuget@lsa.fr@pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2655

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