[Édito] Le retour des clients et des privilèges

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Yves Puget

Dans une société du doute permanent et de la suspicion éternelle, les fameux shoppers (autrement dit les acheteurs) vont enfin redevenir des clients. Un retour en arrière qui n’est absolument pas sémantique et qui déplaira à tous ceux qui raffolent des anglicismes. Pourtant, on se souviendra que, dans la Rome antique, le client était celui qui se mettait sous la protection d’un citoyen puissant. On peut donc légitimement se demander si nous n’en sommes pas là. Si nos consommateurs surinformés, que l’on dit experts, intelligents et zappeurs, ne vont pas finir par s’arrêter un jour de tout comparer. S’ils ne vont pas commencer à s’en remettre à quelques enseignes en qui ils auront confiance, à qui ils demanderont « protection ». Sur le territoire du prix, du service ou de la qualité, ces enseignes seront tellement crédibles que notre shopper redevenu client sera prêt à payer pour y entrer !

Bien sûr, cette notion d’abonnement n’est pas nouvelle. La Fnac compte déjà plus de 6 millions de porteurs de cartes. Quant au modèle de l’américain Costco, il repose en grande partie sur ses 51,6 millions de cartes payées (90 000 en France). Sans oublier Amazon Prime, qui dénombre plus de 100 millions d’abonnés dans le monde. Et Casino vient de proposer, via son application, 10 % de réduction après souscription d’un abonnement de 10 € par mois. Start-up, distributeurs ou grandes marques, tous les acteurs semblent adopter ce type de business model avec de la livraison illimitée, de la location, un club privé, etc.

Et lorsque la promesse est réelle et simple à comprendre, ça marche. Ces initiatives démon­trent surtout un changement profond de paradigme. Historiquement, la grande distribution affiche une très forte culture produit et une faible culture client (quoi qu’elle en dise…). Or le digital change clairement la donne. Dans un secteur très concurrentiel, les distributeurs, petits et grands, dans l’alimentaire ou le non-alimentaire, ne peuvent plus se contenter d’être de simples vendeurs de produits. Ces produits étant disponibles partout et livrables en une heure chrono, il convient de changer sa promesse de marque, d’« être » autre chose et non une simple enseigne de plus dans la rue ou sur internet. Il faut le comprendre et en profiter : aujourd’hui, ces chers clients quelque peu désemparés sont prêts à payer avant de voir, et donc d’acheter. D’un côté, le consommateur y gagne une promesse (des prix bas, du service…) et, de l’autre, l’enseigne fidélise et engrange le montant des abonnements (chez Costco, la valorisation des cartes et la marge nette de l’enseigne sont équivalentes).

On peut même se demander si nous n’assistons pas au retour de deux termes honnis de certains. D’abord, le « clientélisme », qui signifie tout bonnement « le fait de chercher à élargir son influence en attribuant des privilèges ». Et, ensuite, les « privilèges », qui ne sont que des avantages ou des faveurs donnés à quelqu’un. Déjà que la notion de chiffre d’affaires au mètre carré est de plus en plus désuète, l’indicateur clé de demain ne sera peut-être plus le sacro-saint panier moyen… mais le nombre d’abonnés payants.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2567

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