[Édito] Pas que du discount...

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Yves Puget

En juillet, E. Leclerc et Lidl ont gagné chacun 0,7 point de part de marché. Certains se sont immédiatement emballés en y voyant la preuve indéniable que les Français veulent avant tout des prix bas. Que, malgré tous les débats sur le « mieux-manger » et tous ces espoirs placés dans une valorisation de nos assiettes, le tarif l’emporte sur tout argument. Ces thuriféraires de la guerre commerciale pensent, un peu hâtivement, qu’il suffit de casser les prix pour gagner le cœur, donc le porte-monnaie, des consommateurs. Mais comment expliquent-ils que, si l’enseigne Aldi est la deuxième en « image prix » selon Kantar (juste entre Lidl et E. Leclerc), elle stagne à 2,3 % de part de marché ! Et Géant est bien placé pour dire qu’on peut casser les prix… et s’y casser les dents.

Oui, le prix est un élément essentiel – et même crucial – dans nos comportements et nos arbitrages. Et, oui encore, les magasins qui négligent toute concurrence vont indéniablement dans le mur. Mais il existe d’autres réalités. Comment oser penser que Lidl progresse simplement grâce à ses prix bas ? Comment ne pas voir la force de sa communication avec son énorme budget publicitaire (le plus important du retail) ? Comment ne pas avancer l’hypothèse que la taille de ses magasins correspond mieux à la tendance actuelle ? Comment passer à côté de la rénovation de son parc ? Comment négliger à ce point les relations nouées avec les petits producteurs et le monde agricole ? Comment rayer d’un trait le travail fait sur l’offre, notamment avec le savant dosage de marques nationales ? Comment passer sous silence les acquisitions de magasins et les agrandissements de points de vente ? Sans oublier, bien évidemment, l’excellence opérationnelle de cette enseigne. Pire encore, Lidl ne se revendique même plus comme un hard-discounter, mais comme un supermarché à dominante marque propre (sic) ! Quel que soit le mot employé, tant les différences sont de moins en moins criantes entre le hard-discount, le soft-discount et le discount, faire du « prix bas », c’est avant tout trouver une organisation pour rendre accessible à tous des produits du quotidien, mais aussi des produits jugés hors d’atteinte par bon nombre de Français. Les dirigeants de Lidl l’ont bien compris en se contentant d’être bien placés en termes de prix sur les produits du quotidien tout en proposant, de temps en temps, des produits de luxe, comme du caviar ou des grands crus lors de sa foire aux vins.

Le même constat peut être fait du côté d’E. Leclerc, avec son organisation hyper-réactive et son dynamisme en magasins. Sans oublier son avance dans le drive, ses rachats de quelques points de vente du groupe Casino, son sponsoring, cette année, du Tour de France, qui lui a visiblement permis de gagner de nouveaux clients, et son développement sur le non-­alimentaire et les services. Et, nec plus ultra, la force de la marque, avec son discours martelé depuis des décennies, et son positionnement – et donc sa promesse client – qui n’a pas évolué dans le temps. Finalement, résumer E. Leclerc à son pouvoir à l’achat (qui est réel) ne doit pas faire oublier le second pilier de son savoir-faire, tout aussi efficace… la vente. Car le discount sans croissance n’est que destruction de valeur.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

 

A savoir

Le congrès des Stratégies commerciales

Le 2 octobre 2019 à Paris pour préparer ses négociations commerciales 2020

Avec, notamment, la présence de Michel-Edouard Leclerc

 

 

Carnet des décideurs

Emmanuel Solofrizzo

Emmanuel Solofrizzo

Directeur exécutif des opérations nord-est de Lidl France

Guillaume Calcoen

Directeur exécutif immobilier Lidl

Nicolas Barbarin

Directeur exécutif des opérations pour le sud de Lidl France

Anne Broches

Directrice exécutive ressources humaines de Lidl France

Michel Biero

Michel Biero

Directeur exécutif achats et marketing de Lidl France

Yohann Guyard

Yohann Guyard

Directeur exécutif des opérations ouest de Lidl France

Davy Saint Laurent

Davy Saint Laurent

Adhérant E.Leclerc à Ibos (Tarbes) et directeur marketing enseigne du Galec.

Camenen Frédérique

Camenen Frédérique

Directrice de clientèle de Galec

Céline   Tadiello

Céline   Tadiello

Directrice du recrutement de Lidl France

Thierry Besnier

Directeur des achats Supply Chain du Galec

David Vidal

David Vidal

Directeur du marché textile mode et sport de Galec

Paul  Potiron

Paul Potiron

Directeur du pôle liquide du groupement Leclerc

Rafaela  Oppelcz

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Gérante administrative chez Lidl France

Isabelle  Schmidt

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Responsable de communication chez Lidl France

François Leroux

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Directeur des ressources humaines de Lidl France

Stéphan Arino

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Directeur qualité globale & développement durable d'E.Leclerc

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Friedrich Fuchs

Friedrich Fuchs

Directeur général de Lidl France

Michel-Edouard Leclerc

Michel-Edouard Leclerc

Président-directeur général de E. Leclerc

Anny Courtade

Anny Courtade

Présidente de Lecasud (groupement E.Leclerc)

Rémy Nauleau

Président-directeur général de E. Leclerc Mobile

Jean- Paul Oger

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Didier Gravaud

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Pascal Raymond Josep Beaudoin

Président du conseil d'administration de la Scapnor

Bruno Valladon

Directeur-général de la Scachap

Pascal Payraudeau

Pascal Payraudeau

Président-directeur général de la centrale Socamil de Roques-sur-Garonne

Denis Badier

Directeur Supply Chain de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Daniel Bossus

Président- directeur général de Socara

Miguel Jonchère

Président-directeur général de Scaouest
Administrateur au conseil d'administration […]

Jean- François Huet

Jean- François Huet

Président-directeur général de Socamaine

Bertrand Le Côme

Président de la Scapartois et directeur du magasin E. Leclerc de Saint-Amand-les-Eaux

Marc Debert

Directeur de la Scapartois

Fabrice Faure

Président de la Société Centrale d'Approvisionnement du Sud-Ouest (SCASO)

Bernard Ragot

Directeur Supply Chain de Socamil

Dieter Schwarz

Président-directeur général de Lidl

Jean-Claude Pénicaud

Membre du directoire du Galec, en charge de l’alimentaire et responsable de la […]

Hervé Jaud

Directeur des centres Leclerc de La Roche-sur-Yon

Daniel Prunier

Président du directoire du Galec

Jean-Paul Pageau

Président et fondateur de la Scapest, Leclerc

Stanislas De Parcevaux

Stanislas De Parcevaux

Directeur marketing enseigne chez E.Leclerc

Bruno Santiano

Bruno Santiano

Directeur du développement optique d'E.Leclerc

Jean-Pascal Vue

Directeur général de la SCA Normande, groupement E.Leclerc

Édouard Leclerc

Édouard Leclerc

Fondateur de l'enseigne E-Leclerc

Benjamin Voisin

Président de la SCAPNOR (groupement E.Leclerc)

Bernard Boisson

Bernard Boisson

Directeur général d’E. Leclerc Voyages

Christophe Bacot

Christophe Bacot

Président du Centre Leclerc Verdun President Bt Lec Est.

Jean-Jacques Exmelin

Responsable national des rayons textile-chaussures de l'enseigne E.Leclerc

Jean-Pierre Gontier

Président de la Scamark ( MDD Leclerc)

André Jaud

Ancien co-président du Galec (Groupement E.Leclerc)

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Article extrait
du magazine N° 2570

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