[Édito] Pas que du discount...

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Yves Puget

En juillet, E. Leclerc et Lidl ont gagné chacun 0,7 point de part de marché. Certains se sont immédiatement emballés en y voyant la preuve indéniable que les Français veulent avant tout des prix bas. Que, malgré tous les débats sur le « mieux-manger » et tous ces espoirs placés dans une valorisation de nos assiettes, le tarif l’emporte sur tout argument. Ces thuriféraires de la guerre commerciale pensent, un peu hâtivement, qu’il suffit de casser les prix pour gagner le cœur, donc le porte-monnaie, des consommateurs. Mais comment expliquent-ils que, si l’enseigne Aldi est la deuxième en « image prix » selon Kantar (juste entre Lidl et E. Leclerc), elle stagne à 2,3 % de part de marché ! Et Géant est bien placé pour dire qu’on peut casser les prix… et s’y casser les dents.

Oui, le prix est un élément essentiel – et même crucial – dans nos comportements et nos arbitrages. Et, oui encore, les magasins qui négligent toute concurrence vont indéniablement dans le mur. Mais il existe d’autres réalités. Comment oser penser que Lidl progresse simplement grâce à ses prix bas ? Comment ne pas voir la force de sa communication avec son énorme budget publicitaire (le plus important du retail) ? Comment ne pas avancer l’hypothèse que la taille de ses magasins correspond mieux à la tendance actuelle ? Comment passer à côté de la rénovation de son parc ? Comment négliger à ce point les relations nouées avec les petits producteurs et le monde agricole ? Comment rayer d’un trait le travail fait sur l’offre, notamment avec le savant dosage de marques nationales ? Comment passer sous silence les acquisitions de magasins et les agrandissements de points de vente ? Sans oublier, bien évidemment, l’excellence opérationnelle de cette enseigne. Pire encore, Lidl ne se revendique même plus comme un hard-discounter, mais comme un supermarché à dominante marque propre (sic) ! Quel que soit le mot employé, tant les différences sont de moins en moins criantes entre le hard-discount, le soft-discount et le discount, faire du « prix bas », c’est avant tout trouver une organisation pour rendre accessible à tous des produits du quotidien, mais aussi des produits jugés hors d’atteinte par bon nombre de Français. Les dirigeants de Lidl l’ont bien compris en se contentant d’être bien placés en termes de prix sur les produits du quotidien tout en proposant, de temps en temps, des produits de luxe, comme du caviar ou des grands crus lors de sa foire aux vins.

Le même constat peut être fait du côté d’E. Leclerc, avec son organisation hyper-réactive et son dynamisme en magasins. Sans oublier son avance dans le drive, ses rachats de quelques points de vente du groupe Casino, son sponsoring, cette année, du Tour de France, qui lui a visiblement permis de gagner de nouveaux clients, et son développement sur le non-­alimentaire et les services. Et, nec plus ultra, la force de la marque, avec son discours martelé depuis des décennies, et son positionnement – et donc sa promesse client – qui n’a pas évolué dans le temps. Finalement, résumer E. Leclerc à son pouvoir à l’achat (qui est réel) ne doit pas faire oublier le second pilier de son savoir-faire, tout aussi efficace… la vente. Car le discount sans croissance n’est que destruction de valeur.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

 

A savoir

Le congrès des Stratégies commerciales

Le 2 octobre 2019 à Paris pour préparer ses négociations commerciales 2020

Avec, notamment, la présence de Michel-Edouard Leclerc

 

 

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Article extrait
du magazine N° 2570

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