Marchés

[Édito] Petits calculs alambiqués

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Yves Puget

Le bilan annuel de l’e-commerce en France de la Fevad est un régal pour ceux qui adorent contredire les chiffres. Les thuriféraires de l’e-commerce n’y voient, en effet, que des bonnes nouvelles, avec des ventes qui atteignent 103,4 milliards d’euros. Soit un bond de 11,6 % ! Pas moins de 1,7 milliard de transactions ont été enregistrées (+ 15,7 %). Quant à l’offre, elle ne cesse de s’étoffer puisqu’on compte, en France, plus de 190 000 sites marchands. Soit, là encore, une hausse de 15 % sur un an ! C’est ici que les grincheux et les sceptiques interviennent. Ils commencent par mélanger les choux et les carottes en remarquant que c’est un peu moins que le marché des PGC en France (109 milliards). Et ils ajoutent qu’une majorité de ces boutiques réalisent moins de 100 transactions par mois. Un résultat indigne de la moindre supérette… Ils notent aussi que si l’on exclut les ventes de services (voyages, transports, assurances…), qui représentent 55 % du chiffre d’affaires total, les produits « physiques » totalisent 46 milliards d’euros – ce qui est énorme –, mais 10 % de l’ensemble du commerce de détail – ce qui est peu.

Encore plus intéressant : les sites d’enseignes réalisent la moitié des ventes de produits. Ce qui signifie que les pure players génèrent 23 milliards d’euros de chiffre d’affaires. Est-ce beaucoup ? Sans vouloir chipoter, je constate simplement que c’est légèrement plus que les hypermarchés Carrefour en France. Ni plus, ni moins… Encore une fois, à chacun d’interpréter les chiffres à sa guise. Dans le même esprit, le dernier classement LSA des enseignes en France (le Top 100) montre que les cinq premiers ­e-commerçants français captent plus de la moitié de ce chiffre. Ce qui veut dire qu’un très grand nombre de pure players se partagent un gâteau de quelque 10 milliards d’euros. Certains trouveront que c’est beaucoup, et d’autres se contenteront d’observer avec ironie que c’est moins que le marché de l’épicerie salée en GMS…

Alors pourquoi un tel raisonnement, que je recon­nais volontairement alambiqué ? Certainement pas pour dévaloriser l’e-commerce, qui est un outil commercial extraordinaire. Juste pour rappeler quelques vérités. D’abord, le chiffre d’affaires de l’e-commerce ne cesse de croître parce que l’on y intègre de plus en plus de secteurs qui, autrefois, ne faisaient pas partie du commerce. Ensuite, contrairement à certaines idées reçues, si le commerce traditionnel assure près de 45 % des ventes de produits en ligne, c’est qu’il n’a peut-être pas totalement manqué sa révolution digitale. Enfin, dans ce monde très éclaté, il faut bien comprendre que quelques pure players raflent la mise. Et ce n’est qu’un début puisque l’actualité de ces derniers mois montre que les start-up sont coincées entre les enseignes classiques, qui rachètent de plus en plus de petits sites, et des mastodontes de l’e-commerce qui ne vont laisser que peu de place à ces jeunes pousses pour grandir.

Finalement, l’e-commerce continuera de s’installer dans notre paysage commercial, puisqu’il répond à une attente des consommateurs. Mais il faut comprendre que derrière ce vocable se cachent des activités très éclectiques et des tailles, des organisations et des modèles économiques bien différents. Comme si l’on comparait des hypermarchés avec de petites drogueries de quartier… 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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