[Edito] Quelle rentabilité pour le commerce?

Yves Puget

Marché de l’occasion, drives piéton, livraisons à domicile, corners de partenaires, magasins éphémères... Les distributeurs multiplient les initiatives. S’ils démontrent ainsi qu’ils ne sont en rien résignés, il convient toutefois d’être lucide. Toutes ces trouvailles, même si elles répondent à des tendances vantées par les médias, soutenues par quelques experts ou valorisées par des études, ne joueront pas le même rôle dans les comptes d’exploitation. Certaines sont clairement rentables. Elles s’attaquent à des marchés en croissance, sont génératrices de marges et permettent de se diversifier. Reste que, parfois, des marchés s’avèrent plus complexes que prévus car nécessitant de vrais savoir-faire. Sans oublier ceux qui répondent à une attente théorique des Français mais ne correspondent pas au porte-monnaie des consommateurs (le fameux écart entre le déclaratif et le réel).

D’autres idées n’ont pas cette vocation de rentabilité immédiate. Elles servent avant tout à défendre ou à doper la part de marché. Des enseignes savent que, même si la rentabilité de tel projet est aléatoire, ne pas s’y lancer signifie perdre des ventes au détriment des concurrents. Ce que refuse l’ego de tout bon commerçant. Et n’oublions pas que la part de marché est un élément central de la négociation annuelle avec les fournisseurs...

Ensuite, des trouvailles ont aussi comme objectif premier de doper le trafic. Elles ne sont pas rentables en soi mais elles font venir du monde qui, ensuite, fréquente l’hyper… ce qui in fine génère des profits. Et c’est bien là l’essentiel. Enfin, pensons à tout ce qui est fait pour renforcer l’image de l’enseigne. Le but n’est pas de vendre en masse ni d’être rentable mais de conforter sa marque. Toutes ces initiatives n’ont pas la même finalité économique, mais chacune participe à un écosystème.

Dans les années 60, le consultant Bernardo Trujillo martelait la notion de « l’îlot de perte dans un océan de profit ». Il évoquait alors la nécessité de faire des prix d’appel sur quelques références emblématiques et des marges importantes sur le reste des produits. L’objectif étant de créer du trafic avec les premiers et des profits avec les seconds. Il en est toujours de même aujourd’hui, sauf qu’il faut également intégrer dans ce précepte la notion de services et de formats qui, eux aussi, ont cette double fonction. Et sauf que l’océan est moins vaste et que les îlots sont de plus en plus nombreux…

La lecture des performances est donc un nouvel enjeu ! Et dans un monde où la donnée est omni­présente, les décisions sont de moins en moins simples à prendre tant les projets et les contradictions sont multiples. Les distributeurs vont devoir apprendre à gérer l’impatience, multiplier les essais, admettre rapidement leurs erreurs et ne plus attendre des années avant de généraliser le « truc » qui marche. L’époque est davantage au test& learn qu’au plan quinquennal. Dans un monde qui privilégie le court au long terme et dans une société qui adule les commentaires au détriment de l’analyse, il s’agit de trouver un nouveau modèle économique. Certains diront plus précaire et plus aléatoire. Ce qui n’est pas faux. Mais je préfère dire plus souple, plus réactif et moins monolithique. 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2617

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