[Edito] Question de marques

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yves puget

https://www.lsa-conso.fr/marches/mdd-marques-de-distributeur/Les chiffres du panéliste Nielsen sont catégoriques. Depuis le début de l’année, les marques de PME (celles gérées par des entreprises de moins de 250 millions d’euros de chiffre d’affaires) affichent une enviable croissance de 5,5%, le marché des produits de grande consommation se contentant d’un petit 1,1%. Dit autrement, les petites et moyennes entreprises génèrent 90% de la croissance des PGC. Au-delà de la qualité de ces entreprises et de ces entrepreneurs, de leur agilité et de leur capacité d’innovation, leurs produits répondent aux tendances du moment que sont la proximité, le terroir, le made in France et bien d’autres choses encore. Les PME profitent aussi largement de la place que les distributeurs ont faite dans leurs rayons à leurs références, qui génèrent de la croissance mais aussi de la marge. Enfin, les comptes d’exploitation des PME, TPE et ETI ont bénéficié de la guerre des prix et de la surenchère promotionnelle autour des grandes marques.

Mais alors, jusqu’où iront ces fameuses petites entreprises ? Avant de s’enthousiasmer, il convient de ne pas perdre de vue que les marques de distributeurs affichent un peu glorieux - 0,7% depuis le début de l’année. Or les PME fabriquent la très grande majorité de ces produits. Il ne faudrait donc pas qu’elles perdent d’un côté ce qu’elles gagnent de l’autre. De plus, les distributeurs, comme les dirigeants de PME, ne doivent pas se réjouir des difficultés rencontrées par les grandes marques (+ 0,7%, avec des groupes qui plongent de 4 à 5%). Car si les produits de multinationales ne génèrent aucune différenciation (on les retrouve dans tous les magasins), ces grands groupes continuent bon an mal an d’innover, confortent les positionnements prix des enseignes et apportent du trafic en magasins. Sans oublier ces forces de vente qui savent mieux que quiconque créer de l’animation en points de vente. Aujourd’hui, il existe un réel danger que les directions générales France de groupes étrangers ne deviennent que de simples directions commerciales, avec un éloignement du centre de décision et donc une perte d’influence de la France, mais aussi une moindre connaissance des marchés. Et un rayon où le leader ne fait pas son travail est bien souvent un rayon qui recule...

La construction d’un assortiment est un difficile exercice d’équilibre et les distributeurs ont besoin du triptyque PME-MDD-grandes marques. Loin de tout angélisme, il est évident qu’un magasin sans grandes marques ne répondrait pas aux attentes de tous les consommateurs pour qui la marque reste un référent. Et, à l’inverse, des magasins sans PME seraient d’une affligeante standardisation et à contre-courant de la tendance du retour au local. Voilà pourquoi une possible évolution de la loi de modernisation de l’économie devra respecter ce délicat équilibre entre les marques, tant un changement des règles du jeu peut bouleverser politiques de référencement et stratégies tarifaires. Bien évidemment, il n’est pas question de réclamer un statu quo ou de proclamer les bienfaits de l’immobilisme, mais seulement de prévenir que de violents mouvements ne seraient pas sans conséquences sur les comptes d’exploitation et, donc, sur l’emploi. 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2476

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