[Edito] Quête de sens contre guerre des prix

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yves puget

Certains en sont convaincus. Ils pensent le plus sérieusement du monde que l’après-coronavirus n’aura rien avoir avec le monde d'avant. Que les consommateurs ne seront plus des chasseurs de promos et de prix bas. Avec de solides arguments et des convictions chevillées au corps, ils affirment que la prise de conscience est là, que les Français ont enfin compris l’impérieuse nécessité de faire des achats responsables, qu’ils pensent ainsi à leur santé, mais aussi à la défense de l'économie locale et au respect de notre environnement. Et nous avons envie de le croire tant nous appelons de tous de nos vœux une telle révolution des comportements.

Malheureusement, nous savons aussi qu’une autre vérité pourrait tout bousculer sur son passage. Car il ne faut pas oublier que, au-delà de la crise sanitaire, le coronavirus entraîne aussi une crise économique. Même si le gouvernement met tout en place pour sauver des entreprises et des emplois, le chômage risque bel et bien de s’accroître et les revenus de stagner (gel des salaires) ou de régresser (chômage partiel, baisse des primes…). Sans oublier tous ceux qui bénéficient de quelques revenus non déclarés. Autrement dit, l’idée de la valorisation peut trébucher face à la réalité du pouvoir d'achat. Les envies et les croyances peuvent se fracasser face au quotidien du porte-monnaie. C’est pourquoi certains estiment que les achats malins seront au cœur des débats et que le discount – et même le hard discount – a encore de beaux jours devant lui.

Mais attention, à l’inverse, de ne pas aller trop vite en besogne et de croire que seul le montant de l’étiquette décidera de la finalité des courses. D’abord parce que le consommateur moyen n’existe pas. Tout le monde ajuste son comportement au gré de ses humeurs et de ses besoins mais aussi en fonction du moment (début ou fin de mois). Ensuite parce que la segmentation de l’offre ne va pas disparaître comme par miracle. Il y a aura toujours ceux qui produiront ou vendront des produits haut de gamme ou premium. Ils seront confortablement installés sur des marchés à fortes marges. Autre argument, demain, quels que soient la catégorie et le positionnement, les gagnants du cœur de gamme, donc du mass-market, ne seront pas uniquement bien placés en prix. Ils respecteront aussi leurs promesses environnementales, sociales et sociétales. Et pour y parvenir, sans évoquer le coût du travail en France et la pléthore de normes, ils travailleront autrement leurs marges, chasseront tous les gains de productivité chez eux et arrêteront de penser que la «négo» est le seul moyen d’améliorer leur résultat.

D’autant plus que, ces dernières semaines, les consommateurs ont ouvert le champ du possible. Ils ont découvert de nouvelles formes de distribution et ont démontré que le prix n’est pas l’unique clé d’entrée de leurs choix. Au-delà de la sacro-sainte image-prix, il sera nécessaire de ne pas négliger la notion de rapport qualité-prix, de ne pas bâcler la segmentation des gammes (bio, produits régionaux, etc.), de ne pas oublier la valeur d’usage (praticité, etc.) et de ne pas sous-estimer la valeur des marques. Tous les acteurs devront s’interroger sur le rôle de l’innovation et comprendre quel sera demain le moteur de l’offre. Voilà pourquoi il faut se méfier de toutes les visions caricaturales qui imaginent que rien ne perdurera de l’ancien monde ou qui se contentent d’opposer la quête de sens à la guerre des prix. La consommation, et donc les consommateurs, sont beaucoup plus complexes que de tels raccourcis manichéens…

 

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