Marchés

[Édito] Taille critique

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Depuis des lustres, distributeurs et industriels palabrent sur la taille critique de leur entreprise. Parfois, ils amassent des mètres carrés de surfaces de vente ou additionnent une kyrielle de marques. Puis, quelques années plus tard, ils se délestent de quelques références ou cèdent des magasins. Si tout est question de mode et de cycles, c’est aujourd’hui le gigantisme qui n’a plus le vent en poupe et le local qui est déclaré « tendance ». Nombreux sont ceux à être convaincus que le petit va terrasser le mastodonte, et que la souplesse va détrôner la puissance. Au-delà des évolutions de parts de marché, ils regardent ces consommateurs qui veulent du circuit court ou du fait-maison et rejettent la mondialisation. Le même phénomène existe dans la distribution, où l’on annonce qu’en vendant des hypers Géant à ses concurrents le Groupe Casino ne fait qu’anticiper ce que les autres feront plus tard : nettoyer son parc de magasins. Tout le monde est mis au régime minceur : pour être toujours plus rentable, disent les financiers ; être encore plus proche du client final, ajoutent les marketeurs.

Mais tout n’est pas aussi simple. Pour commencer, des magasins vendus sont repris par des concurrents qui veulent encore grossir. Tous les acteurs ne sont donc pas rassasiés. De plus, ceux qui pestent contre la lourdeur de telle ou telle enseigne louent aussi souvent les vertus et l’agilité d’Amazon, qui n’est ni plus ni moins qu’un géant mondial du commerce ! La nature a horreur du vide… et l’économie a besoin de leaders pour donner le tempo.

On retrouve le même paradoxe côté industrie. Car des marques vendues sont bel et bien rachetées par des industriels. Si la tendance du local est réelle, n’oublions pas pour autant que ­Procter & Gamble, Heineken et Orangina ­Suntory forment le trio de tête des plus forts gains de chiffre d’affaires réalisés par les industriels l’année dernière ! Ces fameux leaders des marchés que certains veulent enterrer n’ont donc pas dit leur dernier mot. Imaginer que la dégringolade de Heinz n’est que le reflet des marques mondiales est allé un peu vite en besogne tant l’emblématique ketchup a surtout pâti d’un manque d’investissements de ses actionnaires.

Toutes ces marques des Trente Glorieuses ont commencé par être petites. De nombreuses PME rêvent de devenir grandes. Et des géants comme Netflix ou Uber sont nés dans les années 2000 (on grandit de plus en plus vite…). Pour durer, il convient de se remettre perpétuellement en question, d’imaginer une autre organisation et un autre management, de revoir ses recettes et d’affirmer de nouvelles valeurs. Avec la difficulté de faire face à une équation particulièrement difficile à résoudre : adapter ses coûts de fonctionnement à l’érosion du chiffre d’affaires tout en investissant pour retrouver de l’attractivité.

Finalement, il en va dans les entreprises comme dans la vie. Il est dangereux de faire du yo-yo avec son poids selon les régimes, les modes et les envies. L’essentiel étant avant tout d’avoir un projet de vie et donc, pour les entreprises, une stratégie claire, même si elle est évolutive. Que la marque ou l’enseigne soit petite ou grande, régionale ou mondiale, la question de la taille ou de la masse critique est surtout qualifiée de problème prioritaire pour les entreprises affaiblies.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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