Marchés

[Édito] Trop banal !

|
Twitter Facebook Linkedin Google + Email Imprimer
Yves Puget

On peut trouver de multiples excuses au recul des ventes de textile et d’habillement. Certains évoquent la question du pouvoir d’achat, d’autres se réfugient derrière une météo exécrable ou un taux de change euro-dollar parfois défavorable. Sans oublier ceux qui accusent les trop nombreuses périodes de promotions et ceux qui pestent contre les «gilets jaunes». Il y a aussi ceux qui constatent que le textile n’est plus une priorité pour les consommateurs. Ceux qui accusent ­l’e-commerce en général et ­Amazon en particulier. Ceux qui regrettent la baisse de fréquentation des centres commerciaux. Ceux qui constatent que les magasins sont trop nombreux et les mètres carrés de surface de vente trop abondants.

Voilà pourquoi l’année 2019, au-delà d’un simple problème de trésorerie pour les commerçants, pourrait voir apparaître plusieurs plans sociaux délicats et quelques chaînes rejoindre un cimetière des enseignes déjà bien rempli. Et le gouvernement, comme ses prédécesseurs, qui s’émeut à la moindre fermeture d’usine, ne fera pas grand-chose et, surtout, ne reconnaîtra pas que les taxes en tous genres qui sont tombées sur la tête des commerçants n’ont rien arrangé…

Pourtant, il serait trop facile de s’arrêter à ce constat sans faire une introspection critique. Car il est urgent de se demander si le recul des ventes ne provient pas avant tout d’un problème d’offre. Depuis des années, celle-ci s’est banalisée. Les aspérités ont été gommées et l’originalité n’est plus jugée comme un avantage concurrentiel mais comme un risque commercial. L’offre ne crée plus la différenciation. Elle ne fait plus la mode (un comble !). En multipliant les collections, les professionnels ne donnent plus le temps à un style de s’imposer. Autre explication : grâce ou à cause du Net, le benchmark se fait et se vit en temps réel. Aussitôt repérée, une bonne idée est copiée. Le « quart d’heure d’avance » s’avère de plus en plus complexe à maintenir. Et que dire de ­l’e-commerce ? En s’acoquinant avec des sites de ventes privées, des enseignes ont dévalorisé leur marque... et leurs boutiques. Et en s’affichant sur des marketplaces, elles ont créé leur propre concurrence. La notion d’exclusivité s’estompe. En fabriquant de plus en plus loin, avec des délais plus longs, on risque aussi de privilégier les coûts de fabrication à la pertinence commerciale, les économies à la valorisation. La peur de se tromper exclut la moindre prise de risque et pousse tout le monde à fabriquer et vendre plus ou moins la même chose.

Chaque marque ou enseigne doit développer son attractivité et ses spécificités. Il est urgent de retrouver des moyens de parler aux clients de façon plus valorisante qu’avec le simple discours promo. Il est impératif d’exploiter les données par l’intelligence artificielle et de revoir la supply-chain, en amont pour retrouver plus de souplesse dans l’approvisionnement et en aval pour repenser son omnicanalité. Mais sans oublier de remettre en vitrines des produits iconiques, de véritables innovations. Dans le haut, le milieu ou l’entrée de gamme, si l’offre ne répond pas à la demande (et même la ­devance), l’échec est garanti. Aujourd’hui, les enseignes qui s’en sortent revendiquent clairement un style, une identité. Elles font des choix et elles les assument. 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

 
Suivre LSA Suivre LSA sur facebook Suivre LSA sur Linked In Suivre LSA sur twitter RSS LSA