[Edito] Trop tôt pour juger

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«Laisser sa chance au produit. » Si l’expression est usée, elle convient parfaitement à la loi Alimentation. Certes, j’entends ceux qui ne jurent que par la guerre des prix et qui estiment que seule la déflation génère de la croissance. À l’inverse, j’écoute aussi ceux qui sont persuadés que les consommateurs veulent autre chose et qui s’enthousiasment des hausses des ventes des produits bio ou « sans ». Apôtres de la déflation et thuriféraires de la valorisation ont deux visions de la consommation diamétralement opposées. Oubliant quelque peu que les Français sont « fromage et dessert », qu’ils veulent à la fois des prix bas et une meilleure qualité.

Il s’avère donc difficile d’afficher de grandes certitudes sur la loi Alimentation. On peut affirmer que ce texte tient plus compte des demandes des lobbys que du quotidien des professionnels, qu’il est compliqué, qu’il sera largement « interprété » par les distributeurs et fera le bonheur des avocats. En revanche, il paraît bien trop tôt pour savoir si ces nouvelles règles bénéficieront globalement au marché ou seulement à quelques acteurs. Pour l’instant, personne ne semble vouloir se dévoiler. Le money time sera dans la dernière ligne droite des négociations commerciales, qui s’achèvent le 1er mars.

Ce qui fait dire à certains que cette loi sera au pire un mauvais coup et au mieux un coup pour rien. D’autres, au contraire, pensent que ce texte va pousser tous les acteurs à se questionner sur la manière de créer de la valeur. Que la loi – mais aussi la conjoncture, la concurrence et les tendances de consommation – poussera les distributeurs à régler leur mix : promotion, certes, mais aussi prix, assortiment et merchandising. Qu’ils redéfiniront leur stratégie prix par rayon avec une baisse des tarifs des MDD (ce qui est lancé) et une multiplication des accords sur les produits issus de l’agriculture. Qu’ils remettront à plat leur assortiment en développant des catégories stratégiques (bio, vrac, trad…), en dopant l’innovation comme élément de différenciation et en imaginant de nouveaux concepts, jusqu’à la révision du plan d’occupation des sols et, donc, des gammes. Qu’ils reverront leurs programmes de fidélisation afin de recréer de la différenciation et miseront à nouveau sur la théâtralisation en magasin.

On le voit, un jugement péremptoire sur l’impact de la loi Alimentation au seul critère du prix d’une pâte à tartiner ou d’une boisson anisée n’a que peu d’intérêt. Si, dans deux ans – la limite fixée par le gouvernement –, les distributeurs n’ont opéré que de simples ajustements de prix et de marges, la loi Egalim sera un échec. Pourtant, les professionnels peuvent jouer le jeu non seulement en appliquant la loi mais aussi en respectant l’esprit des États généraux de l’alimentation. Et si l’action et l’imagination priment sur le conservatisme, si une « nouvelle tectonique des plaques » se met en place, on pourra dire que la loi Egalim, sans avoir tout réglé, aura généré une prise de conscience, permis d’inverser une tendance destructrice et accéléré la mutation d’un secteur qui en a bien besoin. Ce qui n’est déjà pas si mal…

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Article extrait
du magazine N° 2543

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