Marchés

Produits frais traditionnels: une obsession quotidienne [Edito]

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yves puget

«La folie, c’est de faire toujours la même chose et de s’attendre à un résultat différent », disait Albert Einstein. Les enseignes d’hypers et de supermarchés peuvent se rabâcher cette citation à l’aune de leurs rayons de produits frais traditionnels, les PFT. Car que dit l’histoire ? La réussite de Grand Frais tient à ses dirigeants, qui ont su développer un concept, transformé en « machine de guerre » contre les grandes surfaces alimentaires. Mais ses fondateurs ont aussi bénéficié des errements des GSA. De ces patrons qui ont ouvert des magasins à l’étranger plutôt que rénové leur parc. Et de ceux qui ne parlaient pas fraîcheur des produits mais gains de productivité.

La question est maintenant de savoir si ces enseignes se laisseront encore une fois déborder par de nouveaux acteurs. Que pensent-elles de La Ruche qui dit Oui !, la plate-­forme de mise en relation entre producteurs locaux et consommateurs, qui ouvre son premier magasin à Sceaux (92) ? Comme hier, vont-elles observer cela de haut, ou y verront-elles la confirmation que les Français sont séduits par les circuits alternatifs (marchés, fermes, magasins de producteurs…) ? Et qu’elles ne peuvent pas passer à côté de cette tendance ? Le raisonnement est le même pour Place du Marché, cette plate-forme internet qui réunit l’expertise de cinq spécialistes du surgelé, de la boucherie, des fruits et légumes, de l’épicerie et de la crémerie. On peut dire que le magasin est indéboulonnable dans le frais et regarder cette initiative avec dédain. Ou observer avec attention toutes ces initiatives autour du digital par de petits acteurs locaux ou de grands groupes (comme Grand Frais avec mon-marché.fr).

Ainsi, ce marché attise les convoitises. Au-delà des chiffres (+ 22 % pour les commerces de bouche en 2020, + 15 % pour les spécialistes du frais, + 13 % pour les freezer centers et + 12 % pour les experts du bio), ces rayons sont vecteurs de trafic, créateurs de marges et outils de différenciation. Les grands distributeurs l’ont bien compris et c’est pourquoi ils investissent. Tel magasin implante une superbe zone marché pour les fruits et légumes, tel autre affiche sa cave d’affinage pour le fromage… Il semble loin le temps où l’aménagement datait, où la propreté n’était pas toujours au rendez-vous, et où les produits importés et à bas prix primaient sur ceux de nos régions.

Reste que devenir le champion des PFT implique de construire son leadership rayon par rayon. Les écarts de qualité étant trop souvent importants entre les magasins d’une même enseigne, mais aussi à l’intérieur d’un même point de vente. De quoi désorienter les clients… Voilà pourquoi les GSA doivent recruter les bonnes personnes, améliorer l’exécution en permanence, maîtriser la chaîne en amont, proposer une qualité de produit optimale, adapter l’offre à chaque zone de chalandise et la théâtraliser… D’autant plus que les produits frais sont des matières vivantes qui demandent une attention de tous les moments. Face à tous ces spécialistes qui émergent, le PFT, cette fabrique à image de marque, doit être une obsession quotidienne. Car, dans le cas contraire, le résultat… ne sera pas différent. 

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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