Edito : Vive le frais !

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YVES PUGET EDITO

"Le frais bénéficiera d’un travail de fond effectué par notre centrale, le Galec", prévient cette semaine Michel-Édouard Leclerc, président des Centre E. Leclerc. Une nouvelle fois, un grand distributeur clame que l’avenir des hypers et supermarchés passe plus que jamais par le frais, en général, et les métiers de bouche et produits frais traditionnels (PFT), en particulier. C’est ainsi que tel magasin implante une superbe zone marché pour les fruits et légumes, ou que tel autre affiche sa cave d’affinage pour le fromage, exhibe son rayon boucherie, ou s’extasie devant sa zone traiteur… Il semble bien loin le temps où ces rayons étaient quelque peu délaissés, où l’aménagement datait, où la propreté n’était pas toujours au rendez-vous, où les produits importés et à bas prix primaient sur ceux de nos régions, et où les réflexions portaient davantage sur la productivité que sur la valorisation.

Les raisons de tels revirements sont multiples. On peut évoquer la réaction à la concurrence. Les grandes surfaces ont fini par se lasser de l’expansion de Grand Frais (plus de 143 unités). Elles s’inquiètent de ces nouvelles enseignes qui se développent, comme Carré des Halles, ou de ces géants qui s’y lancent telle la coopérative InVivo avec Frais d’ici. Elles ont observé ces Français qui sont séduits par les circuits alternatifs (marchés, fermes, magasins de producteurs…). Et pour une grande enseigne, il est plus simple de se battre contre le boucher du coin que contre la boucherie de l’enseigne concurrente… Enfin, la distribution a compris que, pour lutter contre l’essor de l’e-commerce, le frais est une arme redoutable. Les dirigeants en place savent également que ces rayons sont vecteurs de trafic (et donc indispensables à la survie des autres activités), créateurs de marges (négative en boucherie et favorable en charcuterie) et outils de différenciation avec la concurrence. Les PFT fabriquent de l’image de marque, à l’instar du concept Eataly, mais ils permettent aussi de marcher sur les plates-bandes d’autres acteurs, par exemple, la restauration.

Il reste maintenant à savoir comment orchestrer tous ces bouleversements. Même si les problèmes de déploiement sont réels et le casse-tête de la logistique complexe, les magasins multiplient les rénovations. Avec des rayons imaginés localement, testés par la centrale ou venus de prestataires, comme pour les sushis. Il faut aussi reconnaître les efforts réalisés sur l’offre avec l’expansion des produits régionaux, la place faite aux labels (bio, IGP, AOP…) et quelques bonnes trouvailles telles que les fruits et légumes moches.

Il n’en demeure pas moins que, si le travail est soigné et s’il existe de superbes théâtralisations, l’effet « waouh » n’est pas toujours perceptible. La question est donc de savoir si, dans les prochains mois, les grandes surfaces oseront casser les codes, par exemple, en abandonnant le sacro-saint précepte de l’ouverture à droite et des rayons frais à gauche ? Iront-elles jusqu’à remettre à plat le par­cours clients ? Certes, l’objectif n’est pas de prôner « l’Apple Store du poireau », mais, au moins, de prouver que la rénovation des produits frais n’est ni une marotte ni une « danseuse » de quelques patrons, mais bel et bien un des enjeux stratégiques des années à venir.

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Article extrait
du magazine N° 2359

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