[Edito] Vive les concepts !

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EDITORIAL « Au Comptoir Boulanger, ni déclaration pompeuse ni anglicisme. Mais un client vraiment roi. »

Yves Puget

La semaine dernière, je titrais mon éditorial « La fin des concepts ? », avec un point d’interrogation. Expliquant que l’époque où le magasin modèle devait être dupliqué sur l’ensemble d’un parc d’une chaîne était révolue.  Cette semaine,  j’écris « Vive les concepts ! », avec un point d’exclamation. Certains y verront une contradiction surprenante, voire une volte-face. Il n’en est rien. On peut batailler une semaine contre la banalisation des concepts et sept jours plus tard se réjouir devant une initiative différenciante.

Tel est le cas du Comptoir Boulanger, à Wasquehal. Il ne faut pas y voir qu’une enseigne de périphérie s’essayant aux petits formats pour conquérir les centres-villes ou les petites unités urbaines. Sans le clamer haut et fort, ce magasin ne se contente pas de proposer « le meilleur de Boulanger », pas plus qu’il ne va véritablement plus loin dans la notion de commerce connecté que d’autres unités de l’enseigne.

Non, l’étonnant est ailleurs. Pour une fois, il ne s’agit pas d’une déclaration pompeuse ou d’un anglicisme. Ici, le client est vraiment roi. Ici, l’expérience client est réelle et la notion de customer centric prend tout son sens. On ne lui donne pas totalement le pouvoir. On ne lui fait pas croire qu’il décide de tout. En revanche, il est le centre de toutes les préoccupations. À commencer par l’offre. Les 1 000 à 1 200 références ne sont pas celles sélectionnées par les équipes de Boulanger, mais les produits les mieux notés sur le site internet de l’enseigne.

Ensuite, dans une ambiance très showroom, le point de vente met l’accent sur la libre expérience. Tout est déballé, branché et utilisable. De quoi faire pâlir de rage ou d’envie ceux qui travaillent encore avec des vitrines fermées, ces véritables repoussoirs à achat. Ici, vous testez des casques audio intra-auriculaires, vous faites tourner des machines à laver, vous passez l’aspirateur, vous cuisinez des cookies, vous comparez la qualité des enceintes et vous vous servez un expresso. En résumé, vous ne vous contentez pas de regarder les produits et d’écouter les vendeurs. Vous touchez, vous testez, vous comparez. Ce n’est plus de l’expérience client mais de l’expérience consommateur, du vécu utilisateur.

On peut immédiatement tomber sous le charme de cette nouvelle façon d’acheter. Ou bien, au contraire, prendre du recul et dire qu’il ne s’agit que d’un laboratoire dont les bonnes idées irrigueront les grandes surfaces de Boulanger. Que cette politique a un coût (dépréciation du matériel exposé, frais de personnel…). Que l’adhésion des consommateurs doit être prouvée. Qu’avec seulement deux points de vente et bientôt un troisième, le ­modèle économique n’a pas encore fait ses preuves. Que ­l’enseigne se fait plaisir et que ce concept fera « pschitt ». Il n’en reste pas moins qu’elle cherche une nouvelle voie. Qu’elle fourbit ses armes face à la montée de ­l’e-commerce. Et, visiblement, pour elle, l’avenir du commerce physique ne transite surtout pas par un interminable alignement de gondoles et de références. Il passe par la digitalisation du point de vente, mais aussi par la proximité et la démons­tration. Tout ce que le web ne peut pas offrir.

ypuget@lsa.fr @pugetyves

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Article extrait
du magazine N° 2455

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