ÉDOUARD DE BROGLIE, Young & Rubicam, (Responsable de la cellule management de l'éthique) : « Agir avant de communiquer sur le développement durable »

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Pour le publicitaire Édouard de Broglie, utiliser la notion de développement durable comme une arme marketing est risqué. En revanche, agir dans le sens du respect de l'éthique sociale, du commerce équitable, de la protection de l'environnement devient incontournable pour les marques et les enseignes.

LSA : La semaine du 2 juin est dédiée au développement durable. Peut-on utiliser cette notion comme une arme marketing ?

Édouard de Broglie - Le faire est extrêmement risqué, car très exigeant. Pour autant certaines entreprises, comme The Body Shop, Patagonia, Ben & Jerry s'en sont servis pour se positionner. Avec succès. Toutefois, eux plus que les autres, doivent avoir une attitude irréprochable. Au moindre faux pas, le consommateur risque d'être encore plus sévère que pour quelqu'un d'autre. À l'instar de ce qui s'est passé pour Andersen Consulting dans un autre secteur. Son positionnement, son coeur de communication étaient axés sur son intégrité, sur la confiance. Touché par le scandale Enron, ce géant du conseil s'est effondré en moins de un an. Avant de bâtir son positionnement sur la notion de développement durable, il faut être sûr de soi, comme de ses fournisseurs. L'enjeu est énorme, puisque la vie même de l'entreprise peut se jouer au cours d'une crise. Or, le danger peut venir de partout, y compris du passé, surtout dans une société où le judiciaire devient de plus en plus important. Les producteurs d'alcool et de cigarettes en ont fait les frais.

LSA Nous ne devrions donc pas voir déferler sur nos écrans des publicités utilisant cette notion ?

É. de B. - C'est mon sentiment. D'abord parce que, à très court terme, faire un coup de pub juste pour séduire les consommateurs risque de ne pas être récompensé. À l'heure actuelle, le comportement de ces derniers n'est pas toujours en adéquation avec leurs déclarations. Et, finalement, en agissant peu concrètement, ils délèguent aux entreprises, aux marques et aux enseignes, la responsabilité de leur action. À elles de respecter l'éthique ! Et les consommateurs l'attendent, ils exigent plus des marques que d'eux-mêmes. Si le contrat de confiance n'est pas rempli, ils pourraient se venger en boycottant la marque. Les ent- reprises ont compris que, à l'instar du mouvement de défense des consommateurs, l'éthi-que sociale, la protection de l'environnement et la sécurité sanitaire ne constituent pas un phénomène de mode. Qu'au contraire ces sujets préfigurent la consommation de demain ! Nombre de sociétés ont conscience qu'elles vont devoir agir en ce sens. Manager le développement durable, c'est être raisonnable économiquement, à défaut de le faire pour des raisons véritablement éthiques.

LSA : Les marques, les enseignes doivent-elles cependant dire ce qu'elles font en la matière ?

É. de B. - Faire connaître son action est important pour rassurer le consommateur. En amont ou en aval de l'acte d'achat. Nul n'est besoin d'agir de façon tapageuse. Il faut intégrer cette dimension dans une stratégie globale, qui tienne compte de l'histoire, du marché, des produits vendus. Les supports sont nombreux. Des actions de parrainage sur le long terme, avec des rapports réguliers, peuvent servir à construire une image d'entreprise intrinsèquement citoyenne. L'emballage peut aussi servir de support de communication auprès du client, afin de le rassurer au moment de l'acte d'achat. Il faudra juste faire attention à ne pas multiplier les messages. Autre support possible, le magazine. Dès 1987, Carrefour éditait le sien à près de un million d'exemplaires. Dans chaque numéro, l'enseigne explique, selon une approche pédagogique, les enjeux liés au développement durable. Elle a aussi sorti un guide. Cette stratégie ne l'a pas fait dévier de son axe principal de communication. Soit celle d'une enseigne où l'on trouve de bons produits, moins chers qu'ailleurs. C'est essentiel : il faut savoir être fidèle à son image, à ce qui fait sa différence. Les distributeurs l'ont très bien compris. Leclerc, positionné sur la défense du consommateur, qui a une culture du « coup », a choisi d'opérer de cette façon dans le domaine de la protection de l'environnement. Son « coup » - retirer les sacs de caisse - est un acte courageux sur lequel il peut communiquer. Auchan, lui, a toujours été très discret. Néanmoins, il est l'un des premiers à obtenir la certification 14001 [norme internationale du management environnemental, NDLR] pour ses magasins. Dès 1995, il s'impliquait dans le développement de la filière bio. Monoprix, très citadin, s'est lancé dans la promotion du commerce équitable, notion très en vogue chez les fameux bobos, clients de l'enseigne.

LSA Comment expliquez-vous une telle avancée dans le secteur ?

É. de B. - La grande distribution a pris une place prépondérante dans l'économie, de par son poids, mais aussi de par son rôle d'intermédiaire entre les producteurs et les consommateurs. Ces derniers rendent les enseignes plus ou moins directement responsables des produits qu'elles vendent. Elles ont donc intérêt à faire pression sur les fournisseurs pour qu'ils s'engagent dans un processus éthique et vers une logique de développement durable. S'engager dans ce sens devrait leur permettre d'enlever l'étiquette d'étrangleurs de fournisseurs qui leur colle toujours un peu à la peau. Les distributeurs l'ont compris, d'où une action doublée d'un zeste de communication.

LSA La création d'un logo « pro développement durable » pourrait-elle récompenser les plus méritants ?

É. de B. - Pourquoi pas ! Encore faut-il que l'attribution du logo soit basée sur des éléments incontestables. Or, ce n'est pas si simple. L'éthique recouvre une réalité très ambiguë. À titre d'exemple, la protection de l'environnement incite à l'usage d'énergie « verte », celle issue du soleil, du vent ou de l'eau. L'électricité hydraulique est aujourd'hui considérée comme « responsable » sur le plan de l'écologie ; pour autant, la construction de barrages cause des problèmes à la faune et à la flore. Autre domaine, le travail des enfants, unanimement condamné, le reste-t-il tout autant, si une entreprise signale, au passage, donner une éducation à ces enfants, pour garantir le développement du pays à long terme ? Alors, bien sûr, il existe des données de base, permettant de construire la colonne vertébrale d'un logo. Au même titre que ce qui s'est passé dans le recyclage, le logo peut aider à structurer un peu les choses.

Édouard de Broglie est aussi l'auteur du livre la Marque face à l'éthique ; le guide du marketing durable (Village mondial, 2002).
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Article extrait
du magazine N° 1816

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