EFFET RATTRAPAGE SUR LES PRODUITS ENCASTRABLES

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Les appareils de cuisson encastrables profitent du boom de l'immobilier. Les lave-linge à chargement frontal et les appareils à coiffer se portent également très bien.

Environ 10 M E de chiffre d'affaires additionnel sur le segment des fours... Dix de plus grâce à celui des tables de cuisson. Sur un marché de l'électroménager tiré vers le bas, car très bataillé sur les prix et de plus en plus attaqué par les importations, la performance mérite d'être soulignée ! Dernier du trio gagnant des appareils encastrables, la hotte n'atteint pas le niveau de croissance de ses deux acolytes, mais suit une tendance à la hausse. Si le segment de la cuisine encastrable progresse tant, c'est par effet de rattrapage. Contrairement à nos voisins européens, le marché français a longtemps été dominé par les produits de pose libre, avec une place de choix réservée à la cuisinière. Or, sur la même période, cette dernière accuse une chute de 5,7 %.

Les cuisinistes en tête

Une des raisons de ce changement de mentalité est le développement de la vente de cuisines équipées. En forte progression, les réseaux cuisinistes ne se contentent plus de vendre les meubles ; ils se sont largement investis dans les ventes d'électroménager encastrable. À l'image des concessionnaires du groupe Salm (cuisines Schmidt et Cuisinella), qui réalisent 30 à 40 % de leur chiffre d'affaires avec l'électroménager et 25 % de leur marge. Et selon Bernard Massias, responsable électroménager et négoce du groupe Salm SAS, près de sept cuisines sur dix sont vendues avec les appareils ménagers. La tendance est si importante que, pour la première fois cette année, les réseaux cuisinistes sont passés devant les grandes surfaces spécialisées sur l'encastrable. En cumul annuel mobile à fin juillet, 35,6 % des fours étaient vendus chez les cuisinistes contre 32,8 % chez les spécialistes.

Côté lave-linge, l'exception française est aussi battue en brèche : alors que le marché était dominé par les modèles à chargement par le dessus (70 % du parc), les ventes d'appareils à chargement frontal, standard quasi mondial, se développent de plus en plus.

La fin de l'exception française

Côté petit électroménager (Pem), notre exception culturelle recule également. Alors que la Française est habituée au brushing du matin avec son sèche-cheveux et bien que cette famille progresse encore, les autres appareils à coiffer explosent. Ce serait même, selon un acteur, les « champions des champions » de l'année. Les fers à friser, brosses soufflantes et autres lisseurs pèseraient 29 M E en cumul annuel mobile à fin juillet 2004, contre 23 M E sur la même période en 2003. Soit un chiffre d'affaires additionnel de 6 M Een un an. Pourtant, ce marché est encore tout petit comparé aux 100 M E de chiffre d'affaires réalisés par les appareils à coiffer en Grande-Bretagne...

Autre segment du Pem à progresser cette année, les cafetières bien-sûr. Comme pour les appareils à coiffer, les lancements se succèdent à une vitesse incroyable et la communication autour des nouveaux systèmes (Tassimo de Braun ou Senseo de Philips), ou autour de l'expresso permettent au marché de continuer à croître. Un moyen sûr de sortir du même coup deux grosses familles du petit électroménager de la banalisation de l'offre et de la spirale des prix qui menacent.

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Article extrait
du magazine N° 1886

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