Electrolux investit le petit électroménager

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Le leader mondial du gros électroménager arrive sur le territoire de Moulinex, Seb et Philips. Première étape : les appareils du petit déjeuner. Une offensive menée simultanément en Europe, dans les pays de l'Est et en Asie.

C'est sans lancement retentissant qu'arrivent les premiers grille-pain, cafetières et bouilloires signés Electrolux. Cette incursion dans les petits appareils constitue pourtant un tournant pour le leader mondial du gros électroménager et des aspirateurs. Regonflé par l'amélioration de ses résultats (62,6 milliards de francs de CA en électroménager grand public en 1998 pour un résultat d'exploitation de 335,1 milliards de francs) et sorti de la phase aiguë de sa restructuration, le géant suédois a décidé d'accroître son influence dans l'univers de la maison. Un moyen de renforcer la notoriété de sa marque auprès du grand public. Mais il s'attaque à forte partie : Moulinex, Seb et Philips. Confrontés, il est vrai, à d'importantes difficultés en Asie, en Amérique latine et en Russie.

Les appareils au design attrayant adoptent le positionnement milieu-haut de gamme (3e et 4e quartiles) habituel d'Electrolux, qui n'a donc pas l'intention de casser les prix. Vendues entre 390 et 690 F, ses cafetières filtres entreront en concurrence frontale avec le coeur de gamme Philips et les modèles haut de gamme Moulinex et Seb.

Face à ce trio, la gamme Electrolux aura du mal à trouver sa place. Le marché français, en particulier, paraît bien verrouillé par les trois leaders, qui se partagent les linéaires des hypers. Les grandes surfaces spécialisées laissant davantage de place aux outsiders. Anne Brocard, directrice du marketing d'Electrolux, précise ainsi que « Boulanger a déjà référencé la gamme petit déjeuner ».

Le marché est certes très bagarré, mais Electrolux n'est pas un inconnu pour les acheteurs du secteur, qui référencent déjà les aspirateurs Electrolux et Tornado en Europe, Eureka en Amérique du Nord. Le poids croissant des négociations européennes, voire mondiales, plaide aussi en faveur du groupe suédois, présent sur tous les segments du gros électroménager. Il détient ainsi 15 % du marché français des appareils « pose libre » avec Arthur Martin Electrolux, Faure, Zanussi et AEG.

Des synergies entre gros et petit électroménager

Cette activité « produits blancs » est l'axe prioritaire du groupe Electrolux, qui commence à bénéficier du plan de restructuration industrielle avec une rentabilité en hausse de 1,2 % au premier semestre. Mais, pour conquérir de nouveaux marchés en Asie et dans les pays de l'Est, Electrolux souhaitait compléter son offre avec du petit électroménager.

Après étude du dossier Moulinex, le groupe suédois a renoncé, pour l'instant, au rachat de l'un des spécialistes du petit électroménager. Jugeant l'opération trop coûteuse et risquée, il a préféré se diversifier sous sa propre marque. Mais, contrairement aux aspirateurs et aux gros appareils, l'assemblage des cafetières et grille-pain sera sous-traité. Electrolux, qui a réduit de 15 % sa capacité industrielle en deux ans, ne souhaitait pas investir dans un nouvel outil.

Malgré un investissement limité, l'arrivée d'Electrolux sur le marché du petit électroménager ravive le débat autour des synergies entre gros et petits appareils.Certaines marques n'y croient pas. Philips a tranché dès 1991, en cédant son activité gros ménager à Whirlpool pour se renforcer sur le petit électroménager. De son côté, Whirlpool ne juge pas utile, pour l'instant, de développer son activité Kitchen Aid (robots culinaires) au-delà des marchés américains.

Il est vrai que les logiques industrielle, marketing, commerciale et même de service après-vente divergent entre petits et gros appareils. Les acheteurs de la grande distribution sont eux aussi spécialisés sur l'un ou l'autre marché. Mais la globalisation des achats devrait favoriser les rapprochements entre deux métiers qui ne sont pas si éloignés.

C'est en tout cas le pari tenu par Bosch-Siemens. Bien implanté sur le marché des gros appareils, le groupe allemand a d'importantes ambitions sur le petit électroménager. Parti, comme Electrolux, des aspirateurs, Bosch-Siemens complète progressivement ses gammes avec des robots, friteuses et même des sèche-cheveux.

À la fin de l'année, l'activité petit électroménager du groupe allemand devrait générer 3 milliards de francs de CA. Au-delà de ses intentions marketing, Bosch-Siemens a pris le contrôle de deux spécialistes européens : Ufesa en Espagne et Eval, la branche petit électroménager du groupe turc Profilo dont BSE était déjà propriétaire. De même Elfi (Brandt) est entré dans le capital de Moulinex (4,6 %) « pour voir ».

Cette offensive, conjuguée à l'arrivée d'Electrolux, pourrait inspirer d'autres acteurs européens du secteur. On pense à l'italien Merloni (Ariston, Sholtès, Indesit) en phase de croissance externe. La recherche de « partenariats industriels ou capitalistiques » lancée depuis plusieurs mois par Pierre Blayau, PDG de Moulinex, comme la restructuration industrielle engagée par la famille Lescure, propriétaire de Seb, pourraient aiguiser l'appétit de diversification des intervenants du gros électroménager.

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Article extrait
du magazine N° 1642

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