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ÉLECTROMÉNAGER : Génération interactive

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Installé dans un rythme de croisière depuis plusieurs années, le marché de l'équipement ménager amorce un virage économique et technologique.

Les industriels concentrent leurs forces en matière de recherche-développement et de production, afin d'atteindre une taille européenne voire mondiale. Ils mettent en avant des marques internationales pour faire le poids dans les négociations avec les centrales, en passe de devenir européennes. En termes d'innovation, l'électroménager a saisi l'occasion de se renouveler en profondeur avec l'émergence d'appareils interactifs et connectés à internet. Cette deuxième génération détient de nombreux atouts pour accélérer le renouvellement du parc existant et rivaliser dans le budget des ménages avec les produits bruns, la micro-informatique et la téléphonie. La reprise de la consommation en 1999 donne des raisons supplémentaires aux acteurs du marché pour accélérer cette entreprise de modernisation.

I-Vers une nouvelle concentration industrielle

Malgré leur dimension internationale, les industriels de l'électroménager n'ont pas encore tous atteint une taille suffisante pour accélérer le rythme de leurs innovations et échapper aux aléas économiques. Une nouvelle concentration des moyens investis en recherche-développement comme en communication apparaît inéluctable. Mais cette étape de concentration ne se traduira pas uniquement par des fusions-acquisitions. L'accord de coopération annoncé la semaine dernière par Whirlpool et Moulinex dans le domaine du micro-ondes préfigure un nouveau type de rapprochement entre les grands acteurs du secteur. Les deux groupes vont créer une filiale commune consacrée au développement de nouveaux produits qui seront fabriqués dans les usines Whirlpool implantées en Chine et en Suède. Pour Bengt Engström, président de Whirlpool Europe, cette alliance « permet une mise en commun de nos connaissances sur les attentes du consommateur. Ensemble, nous pouvons innover plus vite. »

Cet accord, qui prévoit l'arrêt progressif de la production de micro-ondes, d'aspirateurs et de fers à repasser en France, permettra-t-il de redresser Moulinex (cf. LSA n° 1661) ? Fragilisé par l'aggravation de ses pertes nettes, passées de 69 millions à 213 millions de francs [10,52 à 32,47 M EUR] au cours de la première partie de son exercice 1999-2000, Moulinex doit accélérer la délocalisation de sa production. Entre 1 500 et 2 000 postes seront supprimés dans ses usines normandes, pour un coût global de restructuration estimé à 700 millions de francs [106,71 M EUR]. Pour y faire face et tenter de financer son redéploiement, le groupe a demandé à ses actionnaires de souscrire à une augmentation de capital comprise entre 800 millions et un milliard de francs [entre 121,96 M et 0,15 Mrd EUR]. Un moyen aussi de compenser la faiblesse des fonds propres (1 Mrd F) comparée à la dette consolidée, qui atteindra 2,4 milliards [0,37 Mrd EUR] en mars 2000.

Pierre Blayau, PDG du groupe Moulinex, aurait de loin préféré « un schéma de fusion » avec l'un des acteurs majeurs du secteur, ce qui aurait pu mettre son groupe définitivement à l'abri. Depuis un an, il avait successivement fait des appels du pied à son concurrent Seb et au groupe suédois Electrolux. Des discussions avaient aussi été engagées avec le coréen LG Goldstar. L'entrée du groupe Elfi (Brandt, Thomson, Vedette ) dans le capital de Moulinex (à hauteur de moins de 5 %) avait permis d'envisager un développement de synergies entre l'industriel du gros électroménager et le réseau commercial international Moulinex, qui fait cruellement défaut à Elfi. Mais les deux acteurs ne sont pas parvenus à s'entendre et l'accord de coopération signé avec Whirlpool condamne définitivement cette hypothèse.

Délocalisation de la production

Dans tous les projets de reprise de Moulinex, le volet social et la fermeture inéluctable de plusieurs sites normands ont effrayé les candidats à la reprise. D'ici à dix-huit mois, l'arrêt ou la filialisation de quatre sites (Cormelles-le-Royal, Falaise, Saint-Lô et Carpiquet) sera effective. Le dossier Moulinex pourrait à nouveau circuler sur les bureaux des dirigeants des plus grands groupes électroménagers. Seb rejette cependant toute alliance avec Moulinex. Jacques Mourlon, directeur général Europe, insiste : « Nos discussions avec Moulinex ne vont pas au-delà des composants. » Présents sur les mêmes marchés et à la tête d'une légion de sites industriels en France, les deux spécialistes du petit électroménager ne sont pas forcément les meilleurs partenaires. Fragilisé comme Moulinex par les crises asiatique et russe, Seb a réussi à limiter à 3,6 % l'érosion de son chiffre d'affaires global (11,15 milliards de francs, soit 1,7 milliard d'euros). La Cocotte-minute et la poêle Tefal restent de puissants atouts face à Moulinex pour compenser les aléas de l'électroménager. En ligne avec ses prévisions, son résultat net 1999 devrait se rapprocher des 262,3 millions de francs [40 M EUR], contre seulement 52 millions de francs [7,9 M EUR] à fin 1998. Cette amélioration autorise cependant le groupe à reparler de projets d'acquisitions d'activités, mais hors d'Europe.

Leader mondial du petit électroménager, Philips n'a pas à supporter le coût d'un outil industriel européen. La marque achète ses produits à travers le monde auprès des producteurs les plus compétitifs. Benoît Lelièvre, directeur général de la filiale française, reconnaît cependant que « Philips va devoir porter sa part de marché mondiale de 9 à 15 % dans les prochaines années ». Moins porté sur des opérations de croissance externe, car sa stratégie se concentre sur une seule marque, Philips devra continuer à faire preuve d'une grande innovation pour creuser l'écart.

Des synergies entre petit et gros électroménager

Trop petit dans le paysage de l'électroménager, Gillette pourrait se défaire d'une partie de son activité Braun, dont les ventes atteignaient 10,2 milliards de francs (1,52 Mrd EUR), soit

10 % de son chiffre d'affaires global. La marque Braun devrait abandonner les sèche-cheveux et les appareils de préparation culinaire pour se recentrer sur ses lignes les plus rentables : rasoirs électriques, épilateurs et hygiène dentaire. Certains de ses sites de production européens pourraient intéresser le groupe Bosch Siemens, qui investit beaucoup sur le marché du petit électroménager. Numéro un européen des gros appareils, le groupe allemand a réalisé l'an dernier près de 3 milliards de francs [0,46 Mrd EUR] de chiffre d'affaires avec sa gamme de robots, friteuses, cafetières et sèche-cheveux. Pour accélérer son développement sur ces marchés, Bosch Siemens a déjà pris le contrôle de l'espagnol Ufesa et du turc Eval.

Bosch Siemens reste encore isolé dans cette stratégie de développement de synergies entre gros et petit électroménager. Même si Electrolux a créé une gamme de petits appareils, « il s'agit d'une activité d'appoint, destinée avant tout à favoriser une implantation plus rapide du groupe sur les marchés émergents », souligne Bruno Vendroux, directeur général d'Electrolux France. Conscient de son retard à l'exportation, Brandt a pris le contrôle l'an dernier du leader polonais Polar. Cette acquisition a permis au groupe de porter son chiffre d'affaires à 9,5 milliards de francs [1,45 Mrd EUR] et sa part d'exportation à 55 %, contre 46 % un an plus tôt. Ses investissements à l'exportation se portent essentiellement sur Brandt, au sein de son large portefeuille de marques, qui compte aussi Thomson, Vedette, Sauter et De Dietrich.

La détention de marques européennes et la puissance d'innovation constituent pourtant des conditions indispensables de réussite face à la nouvelle puissance des enseignes. « Dans notre activité, la dimension sous-entend une puissance en recherche-développement et une taille qui met les industriels en harmonie avec des partenaires distributeurs qui s'internationalisent », souligne Bruno Vendroux, d'Electrolux. Un avis partagé par Vivian Corzani, directeur général de Merloni France : « La distribution, qui s'organise au plan européen, nous oblige à travailler différemment. » Les industriels du gros électroménager font ainsi directement allusion au poids de Kingfisher - près d'un quart du marché français au travers des enseignes Darty et But.

Sorti de Grande-Bretagne en 1993 avec la reprise de Darty, Kingfisher n'est que le troisième distributeur d'électrodomestique en Europe, derrière l'allemand Media-Saturn (enseignes Mediamarkt et Saturn) et le britannique Dixons. Il a réalisé 2,45 Mrds de livres [3,95 Mrds EUR] de chiffre d'affaires l'an dernier. Mais il est sans conteste le plus international du secteur. Présent dans sept pays (Grande-Bretagne, France, Belgique, Pays-Bas, Allemagne, Autriche et Luxembourg), il renforce peu à peu sa présence sur les principaux marchés du continent. La reprise d'Hugo Van Praag, en novembre dernier, lui a ainsi permis de devenir numéro un en Belgique. Au-delà de l'acquisition d'enseignes nationales, Kingfisher pourrait s'imposer plus rapidement en leader européen s'il s'allie avec Metro, comme la rumeur lui en prête l'intention. Media-Saturn, filiale électrodomestique de Metro, se classe au premier rang européen de par son chiffre d'affaires. Une telle alliance permet trait aussi à Kingfisher de rentrer de plain-pied en Allemagne, un marché qu'il convoite depuis plusieurs années. « Nous parlions déjà de créer un groupe paneuropéen il y a dix ans, lors de nos discussions avec Darty, se souvient Geoffrey Mulcahy, chief executive de Kingfisher. Nous détenons aujourd'hui une certaine avance dans ce domaine. »

Fait inédit dans la profession, le groupe détient ainsi une holding européenne basée à Paris, Kingfisher Electrical SA (KESA), chargée de mettre en oeuvre une stratégie commune à l'ensemble de ses enseignes. Remusclée il y a quelques mois, la direction de KESA travaille sur les achats, l'informatique et la logistique. Première concrétisation de cette vision européenne : la généralisation de la marque propre Proline. Cantonnée à l'origine dans les produits bruns, elle s'étend aujourd'hui à l'électroménager. Darty propose par exemple

trois références à marque Proline : une cafetière (119 F-18,14 EUR), un four à micro-ondes

(699 F-106,56 EUR) et un lave-linge à chargement frontal (1 490 F-227,15 EUR). Avec, dans chaque cas, une logique d'entrée de gamme clairement affichée, qui reste toutefois moins agressive que celle des hypermarchés. Sur le terrain, les concepts Comet et Darty reflètent aussi une approche différente du marché (lire ci-dessus). Plus ludique et proche du consommateur, Comet joue moins sur l'image de superspécialiste cultivée par Darty. « En électroménager, les préférences varient encore beaucoup d'un pays européen à l'autre, estime Geoffrey Mulcahy. Mais nous devons malgré tout oeuvrer à concevoir des gammes plus homogènes afin de réaliser des économies d'échelle. »

Les hypermarchés défient les spécialistes

Malgré sa taille et son influence, Kingfisher doit compter avec les enseignes d'hypermarchés, elles aussi en phase de concentration. Sur le petit électroménager, Darty et But ne font pas jeu égal avec Carrefour-Promodès. Mieux armés que les spécialistes sur le terrain des promotions, les hypers conservent une longueur d'avance dans la vente de petits appareils. Cafetières, robots ou sèche-cheveux sont devenus des produits consommables que le client ne rechigne pas à acheter en tête de gondole et à placer dans le chariot des courses. Reste à savoir si les hypers parviendront à combler leur handicap, réel ou supposé, en matière de services et de mise en valeur des produits. C'est l'un des enjeux majeurs des prochaines années.

II-Les appareils « intelligents » bouleversent les habitudes

Plusieurs études l'attestent : de nombreux consommateurs jugent que les appareils électroménagers n'ont pas assez évolué. Il faut bien reconnaître que les fonctions et le design du réfrigérateur de l'an 2000 ne diffèrent pas de ceux des années 70. Le marché du gros électroménager est pourtant sur le point de basculer dans une nouvelle ère. La deuxième génération d'appareils sera interactive et multimédia. Déjà bourrés d'électronique, les fours, lave-linge, lave-vaisselle et autres réfrigérateurs haut de gamme vont se brancher sur internet et dialoguer entre eux. Cette révolution technologique va rapprocher produits blancs, bruns et téléphonie.

Dans cette course à l'innovation, le groupe Merloni s'est placé en pole position avec le lancement de son lave-linge Margherita 2000.com. Celui-ci s'inscrit au sein d'une gamme Digital complète (du réfrigérateur au lave-vaisselle) mise au point avec le groupe informatique Sun, partenaire de Merloni. Un micro-ordinateur portable capable de piloter tous les appareils de la maison complète cette offre interactive. Baptisé Leon@rdo, ce terminal à écran tactile connecté à internet permet de chercher des recettes de cuisine et peut se transformer en téléviseur, radio ou agenda électronique pour remplacer le Post-it laissé sur le plan de travail. Whirlpool vient à son tour de passer un accord de partenariat avec Sun et Cisco pour bâtir sa première gamme d'appareils multimédias. Elle prendra appui sur son concept Sixième Sens. Déjà développé sur les micro-ondes haut de gamme, il vient d'être étendu à des lave-vaisselle, lave-linge-sèche-linge et réfrigérateurs, qui seront commercialisés au printemps 2000. Ce système électronique permet aux appareils d'adapter automatiquement leurs programmes et leur consommation. Il constitue la base idéale pour faire dialoguer les appareils et les connecter à internet via le réseau électrique.

Services à la carte

Pour l'instant, Electrolux communique uniquement sur son réfrigérateur interactif attendu pour 2001. Le groupe suédois a passé, en mai dernier, des accords avec Toshiba pour la fourniture de composants électroniques et avec Ericsson, en octobre dernier, pour les systèmes d'exploitation qui permettront de mettre les appareils ménagers en réseau.

Electrolux n'annonce pas la sortie de gamme complète. L'industriel estime primordial de rendre le réfrigérateur interactif et multimédia à cause de son rôle central dans la maison. Comme la Web TV dans le salon, le réfrigérateur internet offrira de nombreux services : tenue de liste de courses, préparation de commande à distance, recherche de recettes de cuisine, etc. Autant de bénéfices produits capables de simplifier la vie quotidienne. Un argument décisif pour Bruno Vendroux, directeur général d'Electrolux produits blancs, qui rappelle la propension du marché à « sanctionner les innovations produits, qui ne sont pas immédiatement lisibles et utiles pour le consommateur ».

Même bien ciblés, ces appareils « intelligents » ne deviendront pas tout de suite des produits de masse. Ils cibleront d'abord les familles férues de technologies équipées en micro-ordinateurs (30 % en France et 37 % en Europe fin 2000) et connectées à internet. Selon les dernières statistiques GFK, seuls 10,7 % des foyers français sont connectés à internet, contre 15,4 % en Europe. En 2000, l'institut table sur une progression de 6 % dans l'Hexagone, tandis que la croissance européenne devrait flirter avec les 7 %. Compte tenu du faible surcoût des appareils multimédias - 10 à 20 % -, leur audience devrait s'étendre au-delà du premier cercle des internautes. Le groupe Merloni prévoit ainsi que sa gamme numérique pèsera 30 % de son chiffre d'affaires dès 2005.

Même s'il s'avère étroit au départ, ce nouveau segment véhiculera une image technologique valorisante pour les enseignes. Aux distributeurs d'adapter leur espace de vente pour expliquer ces nouveaux appareils, appelés à être vendus avec des services. Le lave-linge Margherita 2000.com d'Ariston est ainsi commercialisé en Italie avec un accès privé et sécurisé à internet pendant cinq ans. Comme les packs de téléphonie ou de télé satellites, les offres de lave-linge ou de froid devraient se multiplier dans les prochaines années. Les marques d'électroménager ont bien l'intention de profiter de cette aubaine technologique pour vendre des services et rester ainsi en contact avec un consommateur par définition occasionnel.

Engagés dans la voie des services, Whirlpool aux États-Unis et Electrolux en Suède expérimentent le paiement au lavage pour leur lave-linge (lire encadré ci-contre). Merloni annonce de son côté que ses structures sont déjà adaptées à un tel service. Dans un système de « pay per wash », la connexion des appareils à internet permet une facturation aisée à chaque fois que les appareils se mettent en route. Audacieuses sur le plan commercial, ces expériences sont calées sur le fonctionnement des télévisions par satellite, qui pratiquent le « pay per view ». Prudentes, les grandes marques d'électroménager souligne le caractère expérimental de leur recherche et déclarent ne rien envisager qui pourraient aller à l'encontre de leur « partenariat » avec la distribution.

De nouveaux rapports avec la distribution

La généralisation des appareils multimédias pourrait modifier les accords qui lient industriels et distributeurs en matière de service après-vente (SAV). Parmi les fonctions de base des appareils numériques figure la détection des pannes. Les informations pourront être transmises directement par le réseau électrique ou via internet au service après-vente des marques. Seuls les distributeurs français gèrent le SAV ; dans les autres pays européens, les marques disposent de services intégrés. Pour réaliser des économies d'échelle, elles commencent à mettre en place des centres d'appels européens qui gèrent les pannes, établissent un prédiagnostic transmis ensuite aux équipes de dépannages. Sans aller jusqu'à imaginer la remise en cause de l'exception française, le développement du numérique pourrait conduire à un nouveau partage des informations, capable d'optimiser le SAV.

Pour l'instant, tous ces bouleversements ne concernent que les gros appareils. Pour Jacques Mourlon, directeur général Europe de Seb, « les innovations électroniques sont moins faciles à rentabiliser sur les petits appareils et leur surcoût difficile à faire admettre au consommateur. » Seul Philips dispose d'une gamme de petits appareils capables de changer la vie quotidienne (détecteur de bactéries, balance interactive ) mais aucune date de commercialisation n'est avancée pour ces petits merveilles.

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