Électroménager : Un millésime honorable

Il faut toujours remettre les chiffres dans un contexte plus grand qu’eux. Ainsi, la croissance des ventes de 1,7% enregistrée en 2016 pour l’électroménager, à 7,7 milliards d’euros, prend toute sa mesure si on la compare au +0,6% de l’inflation. La grille de lecture ? Les performances du gros électroménager (+ 0,8%, à 4,9 milliards d’euros) et du petit (+ 3,2%, à 2,8 milliards d’euros) sont fort honorables. A fortiori si l’on considère la base de comparaison, élevée, après une très belle année 2015 (+ 3,7 % pour le gros électroménager et+ 6,5% pour le petit)…

CE QU’IL FAUT RETENIR

• Le succès, confirmé année après année, des enseignes spécialisées qui, sur le GEM, dépassent pour la première fois les 50% de part de marché.
• En cinq ans, ce sont, pour elles, 9,5 points de gagnés. Même tendance sur le PEM : + 9,1 points, pour passer à 42,9%.
• Le développement, doucement, mais sûrement, des appareils connectés, dont les ventes ont plus que doublé en 2016, à 140 M€.

Et ce sont les grandes enseignes spécialisées, de type Darty, Boulanger et consorts, qui en profitent. Pour la première fois l’année dernière, leur part de marché, sur le GEM, a dépassé les 50%. C’est, en un quinquennat, presque 10 points de mieux. Ce grand bond en avant fait évidemment des victimes : les magasins de proximité sont les plus touchés, abandonnant entre 2011 et 2016 la bagatelle de 6,8 points (à 16,9%), de même que les hypers et les supers (- 3 points, à 7% seulement). Des évolutions similaires s’observent sur le PEM où, là encore, les GSS sont triomphantes : +9 points en cinq ans, à 43%,tandis que le couple hypers-supers, encore dominateur en 2011 (44%), glisse à 38% en 2016.

Les raisons d’un succès

L’explication d’un tel raz-de-marée? Les efforts consentis par ces spécialistes qui, enfin, ont compris qu’il ne suffisait pas de proposer un alignement de cubes blancs pour emporter la mise. D’autant que les forces du web sont à l’oeuvre pour saboter les linéaires des magasins «en dur». Ainsi, les ventes en ligne ont atteint 18% en 2016 sur le GEM (+4 points depuis 2011) et, sur le PEM, 17% (+5 points en cinq ans). Mais on peut aussi compter sur l’innovation permanente, qui rend nos appareils toujours plus intelligents, pour nécessiter d’en expliquer les usages avant de les vendre. C’est le cas avec les gammes connectées, dont la démocratisation se fait à petits pas : 140 millions d’euros de ventes en 2016 (95 millions sur le GEM, 45 sur le PEM), contre 65 millions d’euros en 2015.

+1,7%

L’évolution du CA de l’électroménager, à 7,7 Mrds€

+0,8%

L’évolution du CA du GEM, à 4,9 Mrds€

+3,2%

L’évolution du CA du PEM, à 2,8 Mrds€

« L’électroménager connecté reste encore une petite niche de marché, à 140 millions d’euros, mais les taux de croissance laissent penser à de jolies perspectives pour l’avenir. »

Alexandre Lohnherr Président du Gifam