Électronique grand public: la mauvaise passe

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINECONSOMMATION - Après plus d'une dizaine d'années de croissance forte, le marché des produits techniques connaît un passage à vide inédit mais attend ses prochains relais de croissance.

Le moteur tournait si bien : 16 % de croissance en 2006, 8% en 2007 et même encore 4 % en 2008... Pendant que l'économie française fait du surplace, l'électronique grand public carbure à plein régime. Sauf qu'il y a un couac depuis quelques mois. « Nous avons été trop optimistes en annonçant une progression de 4 % en 2008, reconnaît Olivier Malandra, le directeur commercial du panéliste GfK. Depuis le début de l'année, le marché s'est rétracté de 0,1 %. » Ce n'est pas encore la crise, mais sur un marché parmi les plus dynamiques en France, c'est un peu gênant.

Le pire, c'est que toutes les lignes de produits ou presque sont touchées. La télévision, par exemple. Jusqu'à l'an dernier, c'était le moteur de la croissance dans l'électronique grand public, avec 50 % des ventes. Pour la première fois depuis l'apparition des écrans plats, il se vendra moins de téléviseurs cette année que l'année d'avant. « Nous tablons sur des ventes globales de 5,4 millions de pièces en 2008, estime Frédérick Lecoq, le directeur marketing France du fabricant LG. L'année dernière, il s'en est écoulé 5,7 millions. » Les ventes de télévisions en baisse ? Il s'agit surtout d'une évolution du « mix-produit ». Les écrans à tube cathodique (CRT) disparaissent des rayons. Or, ils pesaient encore plus de un cinquième des ventes en 2007, avec 1,3 million d'exemplaires achetés. La mort du CRT entraîne donc une baisse mécanique des ventes globales. Mais la nouveauté, c'est que la croissance des écrans plats ne compense plus le recul de celles de CRT.

 

Des événements sans effet

À y regarder de plus près, le marché de la télévision semble faire le Yo-yo depuis le début de l'année. Après un plutôt bon premier trimestre, les professionnels attendaient, confiants, le mois de mai, qui devait lancer les ventes massives liées à l'Euro de football. Ils les attendent toujours... « Cela a été catastrophique, confie Juan Hoguet, le directeur des produits techniques de la Fnac. Rien n'a démarré alors que, l'année dernière, les ventes étaient bonnes sans événement sportif international. » La deuxième semaine de mai, le marché de la télévision a reculé de 15 % par rapport à la même période de 2007. Du côté du leader Samsung, on tient toutefois à relativiser. « C'est vrai que nous nous attendions à un mois de mai meilleur, reconnaît Christophe Chancenest, le directeur marketing télévision du coréen. Mais il y a tout de même eu un effet Euro à retardement qui a commencé début juin avec des croissances fortes. » Un début de reprise que l'Équipe de France de Raymond Domenech a malheureusement sapé. Depuis, fabricants et distributeurs ont les yeux rivés sur la rentrée et espèrent que les nouvelles gammes d'écrans plats relanceront la machine.

Le problème, c'est qu'aucun autre produit n'est venu relayer les ventes de téléviseurs en panne. Appareils photo (- 5 % en valeur depuis le début de l'année), baladeurs MP3/MP4 (- 12 %), navigateurs GPS (- 10 %) et, dans une certaine mesure, les lecteurs Blu-ray... Toutes ces lignes de produits, anciennes championnes de la croissance, se heurtent aujourd'hui à l'indifférence des consommateurs français. Et c'est parfois très surprenant. Concernant les lecteurs de DVD haute définition par exemple, lors de la bataille Blu-ray/HD DVD, industriels et distributeurs appelaient l'ensemble des acteurs à choisir un seul format pour faire éclore le marché. C'est chose faite depuis le mois de février dernier et la capitulation du HD DVD de Toshiba. Or, qu'observe-t-on depuis ? Un soubresaut, certes, dans les ventes de matériel mais bien loin de la ruée des consommateurs sur les lecteurs de DVD à la fin des années 90. « Il s'en vend 5 000 à 6 000 par mois depuis le début de l'année contre un millier par mois en 2007, observe Olivier Malandra, de GfK. La fin d'année dernière a été plutôt bonne mais c'est vite retombé. » A croire que les Français se contentent de leur bon vieux lecteur de DVD.

 

Des arbitrages pesants

Il faut bien admetttre que c'est un peu l'état d'esprit dominant chez les consommateurs, en ces périodes d'arbitrage budgétaire : « Ai-je vraiment besoin de ce gadget numérique ? » Une morosité ambiante que la distribution observe avec philosophie : « On peut difficilement les blâmer, concède Juan Hoguet, de la Fnac. Quand on paie un plein d'essence plus de 80 E, c'est normal que l'achat du téléviseur, qui n'est pas un bien vital, passe au second plan. » L'électronique grand public serait donc rattrapée par les défaillances du pouvoir d'achat ? Elle qui semblait imperméable à l'environnement économique et social ? « Cela devait arriver, assure Olivier Malandra, de GfK. Il n'y avait pas de raison que le marché de l'électronique continue à croître dans un environnement économique défavorable. » Dans ce contexte ce sont les hypermarchés qui souffrent le plus. Les ventes d'EGP y ont reculé de 7,4 % au premier trimestre. Avec des chutes spectaculaires dans certains secteurs comme celui des appareils photo numériques. Au premier trimestre, leur chiffre d'affaires a reculé de 18,5 % par rapport à 2007. « Ce sont les ménages les plus modestes qui sont les plus sensibles aux questions de pouvoir d'achat et ce sont eux qui font leurs achats de produits techniques en hypermarchés, analyse Didier Quilain, le président de la filiale française du fabricant Olympus. Et sur un marché où le taux d'équipement est déjà très important comme celui des appareils photo numériques, la baisse est spectaculaire. »

 

Une concurrence difficile

Mais le problème du pouvoir d'achat ne serait pas la seule explication. Le secteur de l'électronique est l'un des plus bataillés qui soit. La concurrence farouche occasionne une chute des prix qui fait fondre les marges et freine la croissance du chiffre d'affaires. Dans la télévision évidemment, où le prix moyen de vente a la fâcheuse habitude de perdre 200 E chaque année, mais aussi dans l'informatique. « L'érosion s'est accentuée depuis le début de l'année avec le phénomène des mini-PC comme l'EEE d'Asus, reconnaît Rodolphe Nobillet, chef de produit multimédia et informatique chez Ex et Co. Cela a entraîné une baisse globale de prix des produits. Aujourd'hui, nous avons toutes les peines à vendre des ordinateurs à plus de 1 000 E. »

Mais ce n'est rien comparé aux navigateurs GPS. Les prix des appareils ont chuté de près de moitié en deux ans. Des acteurs comme ViaMichelin sont sortis de ce marché et des grands noms de l'électronique devraient bientôt faire des annonces semblables. Sans même parler du leader européen TomTom, qui a lancé en avril un avertissement sur chiffre d'affaires (objectif de 2,2 Mrds E ramené à 2 Mrds) et qui a dévissé de 14 % à la Bourse d'Amsterdam le jour de son annonce. « Le navigateur GPS appartient au passé, lance un brin provocateur Olivier Malandra (GfK). La période de rentabilité du produit n'a duré que un an et demi. Le concept va se retrouver sur d'autres applications mais plus en boîtier pour la voiture. » Déjà, les fabricants tentent de se positionner sur les services à valeur ajoutée, comme la localisation de points d'intérêt (c'est le cas de Mio et de son partenariat avec Pagesjaunes). Quand le contenant ne rapporte plus, il faut se positionner sur le contenu...

 

Besoin de ruptures

À moins de lancer un nouveau cycle d'innovations produit. Le secteur est en manque de grande révolution technologique depuis quelques années. Les écrans plats, les navigateurs GPS ou les lecteurs MP3/MP4 sont déjà des produits... du début du siècle. Sur les stands des salons de l'électronique comme l'IFA de Berlin ou le Medpi de Monaco, les écrans sont plus grands, plus fins, le design toujours plus soigné... Mais restent des écrans plats haute définition. Idem pour les baladeurs MP3, les appareils photo numériques ou les navigateurs GPS. Tous ces produits se perfectionnent mais il n'y a pas d'innovation de rupture. « Le problème, c'est qu'en dehors des écrans plats, le taux d'équipement de ces produits commence à être important », reconnaît Christophe Chancenest, de Samsung. Plus de 60 % pour les appareils photo numériques, les ordinateurs et les baladeurs MP3. Or, le marché du renouvellement est forcément moins dynamique que celui de l'équipement. « Aujourd'hui, les gens s'équipent de plus en plus vite, ce qui donne des taux de croissance extraordinaires en début de vie du produit, analyse Olivier Malandra. Mais dès que tout le monde est équipé, c'est fini. » D'où la stratégie d'une marque comme Apple qui a su faire évoluer son produit phare, l'iPod, pour partir à l'assaut de nouveaux publics : les versions Nano et Shuffle moins chères pour des consommateurs moins technophiles et l'iPhone pour relancer un produit vieillissant.

 

Un réveil attendu

Si le secteur de l'EGP patine depuis le début de l'année, les professionnels voient tout de même quelques raisons d'espérer. À commencer par le taux d'équipement HD, encore faible en France. « C'est vrai que les ventes d'écrans plats et de lecteurs Blu-ray déçoivent, reconnaît Frédérick Lecoq (LG). Mais il faut attendre que les offres de contenu, les programmes télé et les films se développent. » Le taux de pénétration de la télévision haute définition en France n'est que de 30 %. Or, il est appelé à monter à 97 %, soit le taux d'équipement actuel en télévision. Dans la foulée, les ventes de lecteurs Blu-ray devraient enfin suivre.

Autre relais de croissance : le renouvellement des produits. Avec le raccourcissement de leur durée de vie en rayons (trois mois pour une gamme de PC portables contre six il y a quelques années), les produits techniques sont soumis à des effets de mode. Selon les constructeurs, le renouvellement des écrans LCD aurait lieu tous les six ans contre plus de huit ans pour les vieux CRT. Sans même parler du multiéquipement. Une fois que les consommateurs seront habitués à l'image en HD, ils en équiperont certainement les autres pièces de la maison. Ce mouvement pourra nourrir la croissance en attendant de nouvelles innovations de rupture. « Les téléviseurs Oled qui succéderont aux LCD, les écrans souples... Toutes ces technologies vont arriver à l'orée des années 2010 et devraient relancer un cycle de croissance », estime Christophe Chancenest. D'autres voient dans l'arrivée du livre électronique une révolution aussi grande que celle du baladeur MP3 pour la musique. « Et l'industrie du jeu vidéo continue à susciter l'achat d'impulsion avec son positionnement entre produit technique et produit culturel », s'enthousiasme Juan Hoguet (Fnac). Après avoir calé en 2008, le moteur de l'EGP pourrait finalement bien redémarrer plus vite que prévu.

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Article extrait
du magazine N° 2053

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