Electronique Les marques eighty's rempilent

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Marketing Écran plasma Oceanic, adaptateur TNT à disque dur Pathé-Marconi. Des entrepreneurs ont décidé de ressusciter les « marques de papa ». Atout réel ou fausse bonne idée ?

Référenceriez-vous un PC portable Amstrad ? Un baladeur MP3 à disque dur Telefunken ? Un lecteur Blu Ray Brandt ? Aussi surprenantes soient-elles, ces propositions ne sont pas dénuées de fondement. Les exemples précités le prouvent : dans le domaine des nouvelles technologies comme ailleurs, la notion de marque n'est pas anodine et certains sont prêts à investir pour pouvoir accoler à leurs produits des grands noms d'hier ou d'avant-hier. Ne serait-ce que pour frapper les esprits. Car soyons francs : l'auteur de ces lignes aurait-il remarqué, parmi le flot d'informations qui lui parviennent, les communiqués dédiés à un énième adaptateur TNT ou à un fournisseur de téléviseurs de plus, si ceux-ci n'avaient pas eu pour nom Pathé Marconi et Oceanic ? Peut-être pas ! Et si la reprise d'une ancienne marque ne devait avoir qu'un mérite, ce serait celui-là : faire réagir. Attirer l'oeil. « Lorsque le groupe a créé sa filiale ViewVoice pour se lancer dans l'électronique grand public, précise Mélanie Baouz, responsable communication chez Oristano, nous avons cherché une marque existante. Essayer de positionner une marque nouvelle sur le créneau très encombré des écrans plats aurait nécessité des investissements colossaux, et Oceanic était disponible. La marque gardait une bonne image, ne traînait pas de casseroles... »

Un côté rassurant

 

Ensuite, bien sûr, tout le travail reste à faire, et un produit indigne ne connaîtra pas le succès, même affublé d'une marque de prestige. Mais à qualité égale, un nom connu reste indéniablement un atout. Il rassure le consommateur et le distributeur, permet de s'attribuer une image d'expertise sur un marché. Sony et Panasonic, qui n'avaient aucune légitimité dans le domaine de la photo, ont ainsi réussi à percer dans le numérique grâce à leur maîtrise de certaines technologies inusitées au temps de l'argentique, certes. Mais aussi grâce à leur association respective avec les professionnels de l'optique que sont Carl Zeiss et Leica.

Attention aux désillusions

 

Cette logique a-t-elle des limites ? C'est l'évidence, et les deux contre-exemples présentés dans l'encadré ci-dessus l'illustrent. Dans les deux cas, les irrégularités financières de certains dirigeants peu scrupuleux ont précipité la chute des entreprises et sans doute entamé le crédit des marques. C'est particulièrement vrai dans le cas de Goupil, dont la faillite avait été largement relayée par les médias à l'aube des années 90. « Les gens ont oublié, assurait en 1998 Raymond Ho, l'un des comanagers du Goupil nouvelle époque. Regardez Festina : grâce au scandale du dopage, tout le monde les connaît et sait qu'ils font des montres. Le reste, on l'oubliera ! » Une profession de foi optimiste que la réalité a malheureusement démentie.

Autre élément nécessaire pour transformer la renaissance d'une marque en succès : la capacité industrielle. Président de Continental Edison en 2002, Philippe Missakian soulignait à l'époque : « La marque n'est pas grand-chose sans un bon outil de production. » Le groupe Oristano semble de cet avis, qui a adossé Oceanic à sa filiale industrielle HPF, chargée d'assembler les téléviseurs de la marque. « Certains rachètent une marque pour la coller sur des produits sourcés en Asie, analyse Mélanie Baouz. Ça n'a jamais été notre option, nous considérons que le marché est en train de s'épurer et que personne ne peut tenir longtemps en fonctionnant ainsi. »

Quant à la marque elle-même, il convient parfois de s'interroger sur la réalité de sa notoriété. En 2002, Philippe Missakian tempérait la force du nom Continental Edison, jugeant que « la valeur d'une marque privée de clients depuis dix ans est une chose très relative ». Bref : l'impact d'un nom célèbre ne doit pas être surestimé. Récupérer une marque pour l'utiliser sur des produits sans rapport direct avec ceux qu'elle proposait du temps de sa splendeur peut générer des désillusions. Même en restant sur le même créneau, la déception peut être forte À l'image du fabricant chinois TCL qui s'est aperçu à l'usage que le nom d'Alcatel, à qui il s'est associé en 2004 dans une joint-venture dédiée à la téléphonie mobile, ne véhiculait pas forcément en Occident une image aussi haut de gamme qu'il l'avait escompté.

Paradoxalement, les chances de succès des marques renaissantes tiennent peut-être à l'actuelle fragilité des fournisseurs dans le secteur high-tech. Révolution numérique aidant, l'électronique grand public connaît une redistribution des cartes qui voit, notamment, les conglomérats coréens s'attaquer sans complexes à des géants tels que Sony, Philips ou Thomson. Les positions établies n'existent pour ainsi dire plus, d'autant qu'aucun distributeur ne peut plus ignorer que les composants essentiels des produits en vogue viennent tous des cinq ou dix mêmes usines chinoises, coréennes ou taiwanaises !

S'appuyer sur un produit simple

 

Dans ce contexte, il n'est guère étonnant d'observer que les marques remises au goût du jour sont toutes présentes sur le marché émergeant de l'adaptateur TNT. Un produit nouveau, apparu fin 2004, et qui semble donc en décalage complet avec l'image « vintage » des marques d'hier. Selon un professionnel de la TNT, les nouveaux entrants ont pourtant deux très bonnes raisons de tenter d'aborder ce segment : « Premièrement, ce sont de petits produits faciles et économiques à produire. La qualité est à peu près équivalente pour toutes les références puisque vous êtes en numérique, vous ne risquez pas tellement de compromettre la réputation de la marque. Deuxièmement, leur intérêt est de se positionner sur un marché de masse. On pense au téléviseur, mais c'est un marché cher et difficile, et surtout au téléphone mobile. Mais il faut les moyens financiers et techniques d'un Samsung ou d'un LG ! Reste l'adaptateur TNT, qui concerne tous les foyers équipés d'un téléviseur à très court terme. C'est le moyen le plus simple de prendre place rapidement dans les salons ! »

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Article extrait
du magazine N° 1940

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