Élisabeth Fleuriot, Kellogg's : Réveiller le champion des céréales

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Le nouveau PDG compte poursuivre les efforts d'innovation. Une nécessité pour résister à la pression des marques de distributeurs.

Les années fastes sont bel et bien derrière les céréales pour le petit déjeuner. Elisabeth Fleuriot, 45 ans, nommée récemment à la tête de la filiale France-Benelux de Kellogg's, débarque dans un contexte plutôt tendu. En 2000, le numéro un français a souffert avec une part de marché qui a continué à s'effriter dans un contexte de stagnation de la consommation.

Pour autant, le nouveau PDG croit à l'embellie dès cette année. Grâce à de nombreux lancements, comme les céréales Crisp-X, les ventes « ont recommencé à croître en volume et en valeur depuis février dernier, assure Elisabeth Fleuriot. Les nouveaux produits, introduits entre fin 2000 et début 2001, représentent déjà 10 % de notre part de marché ». Elisabeth Fleuriot en est persuadée : le salut des céréales passe notamment par l'innovation. Indispensable pour résister à la poussée des marques de distributeurs.

Cette spécialiste de la grande consommation, ex-vice-présidente de Danone de 1994 à 1997 puis directeur général Europe de Yoplait jusqu'à sa nomination chez Kellogg's, sait de quoi elle parle. On verra donc rapidement de nouvelles céréales sur le marché d'ici à la fin de l'année. Leur but sera de conquérir de nouveaux adeptes, surtout parmi les adultes, mais aussi d'augmenter la fréquence de consommation des enfants.

Telle sera la mission confiée dès octobre prochain à Smacks Choco Trésor, des céréales fourrées au chocolat, développées conjointement par les centres de recherche Kellogg's de Battle Creek (Michigan) et de Manchester.

Elisabeth Fleuriot sait aussi que sur un marché aussi réactif, il faudra maintenir les budgets publicitaires à un haut niveau. « En 2001, la société a augmenté ses investissements de 8 % par rapport à 2000, souligne-t-elle. De quoi expliquer en partie l'amélioration des performances de la société depuis le début de l'année : 1,5 point de mieux avec 43,2% des ventes. »

Le développement de nouveaux créneaux sera aussi à l'ordre du jour de la dirigeante. Une stratégie entamée en France il y a deux ans avec les barres céréalières. Cette diversification n'a réussi qu'à demi : la gamme pour enfants (Smacks, Frosties et Chocopops) s'adjuge 12 % des ventes de ce segment porteur. Mais les versions pour adultes, proposées sous la marque Nutri Grain, ont fait un flop. La cause : des recettes peu adaptées au marché français. La voie de l'innovation reste bien étroite.

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Article extrait
du magazine N° 1738

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