Emery Jacquillat, le trublion du meuble 2.0

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Il fallait du culot pour reprendre la Camif en 2008, alors endettée et vouée à disparaître. Emery Jacquillat n’en manque pas. Depuis trois ans, la coopérative gagne à nouveau de l’argent et son patron fourmille toujours d’idées. Portrait.

Emery Jacquillat a toujours aimé faire les choses en avance. Rouler en voiture électrique (depuis deux ans), supprimer le catalogue papier d’une entreprise fondée en 1947, faire du made in France un étendard et recevoir un présidentiable dans ses locaux à Niort. « Je tenais à aller voir la Camif, car c’est une entreprise qui allie modernité et digitalisation. C’est un emblème du patriotisme économique. La Camif est la reine du made in France. C’est plus qu’une entreprise qui a réussi, c’est une entreprise militante d’une cause nationale. » Voilà les mots qu’Arnaud Montebourg a adressés à son hôte en visitant, fin octobre, à Niort, les nouveaux locaux de la marque mythique, devenue start-up.

Comprendre avant les autres

Un mois avant, les deux hommes se sont rencontrés aux Assises du produire en France, à Reims. « Arnaud Montebourg avait envie de venir, je lui ai dit oui, bien sûr », raconte Emery Jacquillat, qui n’a pas besoin de la gloire d’un ancien ministre pour se faire connaître.

Car, depuis qu’il a repris la Camif à la barre du tribunal de commerce, en octobre 2008, il accumule les titres de « manager de l’année », ou autres, décernés par la presse. Une dizaine au total. « C’est un excellent communiquant, qui a une vision brillante du secteur du meuble », estime Christophe Gazel, directeur général de l’Institut de prospective et d’études de l’ameublement (Ipea). « Emery Jacquillat a compris avant les autres que le meuble ne se vend pas qu’avec du prix. Il essaie de créer un univers autour du mobilier », renchérit Dominique Weber, président de l’Union française des industries de l’ameublement (Unifa). Après de brillantes études (HEC), le jeune homme choisit d’être entrepreneur – « On était deux dans la promo » –, peut-être pour prendre le contre-pied de son père, resté toute sa vie chez Pernod Ricard, comme numéro deux, tout de même !

Éponger les dettes

Il part en stage chez Orangina, à New York. Avec une seule idée en tête à son retour en France : créer une société de vente de matelas par téléphone, sur le modèle d’une entreprise américaine découverte là-bas, Dial-a-Mattress. Ce sera Matelsom. Seul hic : son lancement coïncide avec les grèves de 1995. « Ce fut une première leçon, analyse Emery Jacquillat. Dans toute crise, il y a des opportunités. » Au bout de deux mois, le jeune homme n’a plus d’argent, il investit ses derniers sous dans la pub dans le métro, posant lui-même sur les affiches. « Merci la CGT, merci la SNCF, je les bénis tous les jours. » Heureusement que sa femme, alors chez Arthur Andersen, faisait bouillir la marmite.

Quelques années plus tard, en 2008, elle suit son mari dans la grande aventure de leur vie : la Camif. Alors en cessation de paiement, avec 18 millions d’euros de pertes au compteur, la coopérative ne fait pas envie, d’autant que l’explosion de l’e-commerce va bousculer les mastodontes de la vente à distance, La Redoute et 3 Suisses en tête. Emery Jacquillat connaît bien le vépéciste de Niort : il lui vend des matelas via Matelsom.

Le pari paraît déraisonnable, mais le fils de Thierry Jacquillat croit que les marques ne meurent jamais. Il lui faut trouver 10 millions d’euros pour éponger les dettes. Pour cela, il gagne la confiance d’un fonds d’investissement, une première pour une coopérative militante. Bernard Fournier, PDG du groupe qui possède notamment Mobalpa, prend 25 % du capital et la région Poitou-­Charentes de Ségolène Royal lui apporte son soutien.

Emery Jacquillat part s’installer à Niort avec femme et enfants et tente un coup de poker : supprimer le gros catalogue papier trop coûteux, qui fige l’offre et les prix pour six mois, et tout miser sur l’e-commerce. Un pari osé quand la moyenne d’âge de la clientèle atteint 55 ans, mais ça marche. La Camif se concentre sur le meuble et ne vend plus de vêtements. Elle raccourcit les délais entre la production et la livraison grâce à la logistique, confiée à Géodis, puis rétablit un catalogue papier, une seule fois par an.

Montrer les coulisses de la fabrication

Toujours malin, Emery Jacquillat propose une carte de réduction de 7 % à vie aux 25 000 sociétaires de la Camif dont les commandes n’ont jamais été honorées. Résultat : depuis trois ans, l’entreprise dégage un résultat positif et a conquis de nouveaux clients, plus jeunes.

Revenu à Paris, Emery Jacquillat passe deux ou trois jours par semaine à Niort. Gérée comme une start-up, installée dans de nouveaux locaux, ceux d’une agence Pôle emploi, il fallait le faire !, la société ressemble à un laboratoire. Côté ressources humaines, par exemple, le budget est élaboré par neuf salariés. Il n’y a pas de comité de direction, mais un « polygone », où siègent Emery Jacquillat et sa femme, ainsi que les responsables de services. Et côté fabricants, Emery Jacquillat aimerait bien les bousculer davantage. « Il faut introduire plus d’innovation chez les industriels français. Ils sont en retard sur les nouvelles technologies. » Le patron de la Camif va leur rendre visite, chaque année, aux quatre coins de la France. Des reportages vidéo décrivent ensuite les coulisses de la fabrication. « Les consommateurs veulent être mieux informés sur ce qu’ils achètent. Ils tiennent à savoir où, et par qui, les produits ont été fabriqués. » Du Arnaud Montebourg ? Non, du Emery Jacquillat.

 

 

 

 

 

 

EMERY JACQUILLAT EN DATES

  • 1993-1995 Emery Jacquillat, diplômé d’HEC, part pour New York faire un stage chez Orangina. C’est là qu’il a l’idée de créer Matelsom, en voyant l’entreprise Dial-a-Mattress.
  • 1995 Il crée Matelsom, site de vente de matelas par téléphone, un concept totalement inédit en France.
  •  2003 Emery Jacquillat rachète Meubles.com, mais c’est un échec.
  •  2008 Il reprend, à la barre du tribunal à Niort, la Camif, coopérative créée pour les instituteurs en 1947.
  •  2016 La Camif, transformée en un seul site, est à l’équilibre depuis trois ans.

Jacquillat a compris que le meuble ne se vend pas qu’avec du prix. Il essaie de créer un univers autour du mobilier et la Camif regagne de l’argent. C’est un pari fou, et réussi. »

Dominique Weber, président de l’Unifa

« C’est un très bon communicant et un entrepreneur dans l’âme. Mais on peut se demander pourquoi la Camif ne fait pas un plus gros CA avec le fichier de sociétaires qu’il a récupéré. »

Christophe Gazel, directeur général de l’Ipea

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Article extrait
du magazine N° 2437

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