Emmanuel Grenier (Cdiscount) : "Notre stratégie est structurée autour des services et de Cdiscount à volonté"

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Le PDG de Cdiscount, deuxième e-commerçant de France derrière Amazon avec 3,4 milliards d’euros de volume d’affaires en 2017, détaille son programme de fidélité et de livraison express.

Emmanuel Grenier, PDG de Cdiscount.
Emmanuel Grenier, PDG de Cdiscount. © Cdiscount

LSA - Cdiscount a lancé le 17 mai Cdiscount Voyages. Lancé en 2015, Amazon Destination n’avait vécu que six mois car Booking domine trop fortement. Pourquoi Cdiscount réussirait-il à s’installer sur ce marché ?

Emmanuel Grenier - Notre offre est axée sur des prix bas, jusqu’à 30 % inférieurs à ceux de nos concurrents. Nous avons tissé un partenariat avec Misterfly, une référence du secteur du voyage capable de trouver des billets et des chambres d’hôtels moins chers grâce à sa technologie d’analyse de données qui sélectionne les offres les plus pertinentes en temps réel, et nous proposons des hébergements trois ou quatre étoiles, alors que les autres plates-formes se positionnent sur du cinq étoiles. Cette offre vient compléter la galaxie de services développée par ­Cdiscount depuis trois ans, dans l’énergie et le mobile notamment, autour de laquelle nous structurons notre stratégie, également centrée sur notre programme Cdiscount à volonté. Cette diversification est un nouvel axe stratégique fort pour un site qui a passé ses dix-sept premières années à ne vendre que des produits physiques.

Quels services ont fait un flop par le passé et quelles leçons en avez-vous tiré ?

E. G. - Nous avons ouvert des sites verticaux ne portant pas le nom de Cdiscount il y a trois ans, axés sur la parapharmacie, le mobilier… De belle taille dans l’absolu, ces plates-formes vivaient à l’ombre de Cdiscount, navire amiral de l’entreprise, qui captait la plus grande partie de nos investissements. Faute d’un historique suffisant pour remonter en référencement naturel sur Google, elles généraient peu de trafic. Nous les avons mises en sommeil. Cet échec nous a fait prendre conscience de la puissance de la marque Cdiscount, de l’importance capitale du trafic et de l’appétence des consommateurs pour les offres spécialisées, car ceux qui connaissaient ces sites y retournaient régulièrement. Nous avons donc « verticalisé » l’expérience client sur Cdiscount pour transformer ce site généraliste en multispécialiste. Aujourd’hui, par exemple, les fiches produits et les photos des articles de mode diffèrent de celles des produits électroniques. De plus, nous avons développé des services spécifiques pour certaines catégories d’articles, comme l’installation de meubles à domicile.

Vous avez créé en 2014 l’abonnement Cdiscount à volonté sur le modèle du service de livraisons express illimitées Amazon Prime. Quand, comme lui, vous ajoutez de nouveaux services, votre recrutement d’abonnés accélère-t-il ?

E. G. - Lorsque nous lançons des services destinés aux clients Cdiscount à volonté, le prix de l’abonnement augmente. Depuis mars, ils peuvent ainsi lire 200 titres de presse en ligne en illimité. Pour financer cette nouvelle proposition de valeur, le tarif annuel est passé de 19 à 29 €. Pourtant, le nombre de nos abonnés augmente toujours de façon très rapide (+ 33 % sur un an au premier trimestre 2018, NDLR).

Quelle valeur vous apportent-ils ?

E. G. - Ils représentent 34 % de notre volume d’affaires et commandent en moyenne quatre fois plus souvent que le consommateur lambda. Nous bâtissons donc notre stratégie autour de ces clients ultrafidèles, en leur réservant les promotions exclusives. En outre, la fidélité de ces clients à Cdiscount pousse les vendeurs de notre marketplace à souscrire à notre service de stockage et de livraison, qui leur permet de servir cette base d’abonnés. C’est un cercle vertueux car le nombre de références disponibles en livraison express pour ces abonnés augmente à son tour, ce qui permet à Cdiscount à volonté d’attirer plus de consommateurs…

Le succès de Prime fait exploser les dépenses de livraison d’Amazon. Le développement de Cdiscount à volonté vous amène-t-il les mêmes difficultés ?

E. G. - En effet, nos dépenses logistiques augmentent mécaniquement car nous envoyons plus fréquemment des produits en express. Mais attention, nos abonnés commandent aussi beaucoup sur la marketplace des articles qui ne sont pas éligibles à Cdiscount à volonté. Ils sont fidèles à tout l’écosystème Cdiscount. Au global, ils sont donc rentables pour nous. En outre, la hausse des volumes de livraison a également un impact positif sur notre rentabilité car elle nous permet de faire tourner nos infrastructures à plein.

Face à l’envolée des coûts d’acquisition, nombre d’e-marchands basculent en partie ces budgets vers la fidélisation…

E. G. - Il est effectivement plus rentable d’investir pour faire dépenser un client existant que d’en recruter un nouveau. Pourtant, nous ne basculons pas nos budgets vers la fidélisation. Notre budget marketing global est même en légère augmentation, tout en restant faible par rapport aux standards du marché : il tourne autour de 2 % de notre chiffre d’affaires alors que nos concurrents sont au double. ???

Cdiscount à Volonté

  • 300 000 articles éligibles à la livraison express pour les abonnés sur un total de 40 millions de références (marketplace incluse)
  • 34 % du volume d’affaires réalisé par les abonnés
  • 4 fois plus d’achat en moyenne par abonné que le client lambda

Source : Cdiscount

 

La Chine pèse lourd dans la marketplace

Pour étendre son offre conformément à son positionnement discount, mais aussi pour ne pas laisser les nouveaux venus Wish et Aliexpress rafler la mise, Cdiscount a recruté des milliers de vendeurs chinois pour sa marketplace. « 25 %, confirme Emmanuel Grenier. Pour protéger nos clients contre une baisse de la qualité, nous exigeons de nos marchands un taux de réclamation inférieur à 1 %, sans quoi nous fermons leur compte ». Et pour enfoncer le clou, l’entreprise a ouvert en mars 2018 un rayon centré sur les produits à moins de 10 €, comme Amazon et eBay.

 

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Article extrait
du magazine N° 2509

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