Emmental : Le poids lourd des fromages

|

Dominée par l'emmental, la catégorie progresse avec les nouveaux usages. Mais elle fait le grand écart de la valorisation, entre le râpé premier prix et les fromages AOC.

© BeRnaRdMaRtInez pouR LSa

25%

La part des pâtes cuites dans les ventes totales de fromages en grandes surfaces

Source : SymphonyIRI

134500t

Les ventes annuelles d'emmental en volume, en hausse de 2,6 % sur un an

Source : SymphonyIRI

Dans le réfrigérateur de chaque Français, ou presque, se trouve un morceau d'emmental. Râpé ou en portion, ce fromage possède presque un don d'ubiquité, puisqu'on le retrouve à l'apéritif, dans les plats cuisinés, en gratin, ou tout simplement sur le plateau de fin de repas. Premier représentant de la famille des pâtes pressées cuites, il explique le poids énorme de la catégorie dans les achats, aux côtés du comté, du gruyère et du beaufort, qui génèrent au total pas moins de 1 milliard d'euros de chiffre d'affaires en grandes et moyennes surfaces alimentaires (GSA). Pilier de la catégorie des fromages, les pâtes pressées cuites souffrent néanmoins d'un problème de positionnement et de grand écart, entre certaines AOP, à l'image très travaillée, et l'emmental, ultrabanalisé et dévalorisé. Les chiffres sont d'ailleurs révélateurs, car la très forte baisse des prix de vente consommateur (- 4,8 %) efface la belle dynamique des volumes vendus (+ 3,7 %). Le poids des MDD (65,4 %) vient compliquer la donne, avec des marques nationales qui s'effacent peu à peu. Difficile donc de profiter pleinement de la belle santé de ce segment. Mais l'évolution de la consommation entraîne petit à petit une transformation des rayons, nouvelle source d'opportunités pour les fabricants. Ils sont tous aujourd'hui force de proposition, pour découper l'offre en termes d'usages (cuisine, snacking, plateau), et non plus de famille (pâtes pressées, pâtes fraîches, etc.). De quoi pousser encore un peu plus la consommation des Français, déjà champions du monde du fromage.

 

1-Pourquoi l'emmental râpé est-il moins cher que le bloc ? 

L'habitude dicte qu'un produit transformé coûte toujours plus cher que son équivalent brut ou basique. Mais cette assertion n'est pas forcément valable dans le cas de l'emmental, puisque la portion est vendue environ 7,85 € le kilo, contre 6,60 € le kilo pour le râpé. Pourtant, le sachet de râpé semble nécessiter plus d'opérations (râpage, conditionnement) et permet d'économiser du temps en étant prêt à l'emploi, ce qui, généralement, se paie plus cher. Des raisons historiques expliquent cette différence. À l'origine, l'emmental n'était vendu qu'à la coupe mais, avec le développement des GMS, le besoin de disposer de produits portionnés, plus faciles à manipuler et à gérer, s'est fait sentir. Dans les années 70, Entremont a ainsi été le premier à proposer une portion préemballée, dont la fabrication entraînait d'importantes chutes, compte tenu de la forme des meules. Ces chutes étaient vendues aux fondeurs (fabricants de fromage à tartiner) en tant que produit de dégagement, à un prix inférieur à celui du bloc. Lorsque le fromage râpé entame son développement quelques années plus tard, ces fameuses chutes représentent alors la matière première idéale, compte tenu de son attractivité très forte en termes de prix bas, qui, avec le temps, s'est conservée. Cette situation historique est aujourd'hui impossible à faire bouger, ce qui navre un spécialiste du secteur. « Elle est dommageable à deux titres. Car elle touche le compte d'exploitation des entreprises, et l'image du produit », que l'on associe facilement à du bas de gamme. « Dans ce cadre, je m'interroge sur la pertinence de faire du comté râpé », qui dévalorise, selon lui, l'image de ce fromage AOC. Cette tentative de diversification n'est pas une première, puisque des essais ont été menés il y a plusieurs années pour faire du râpé à partir d'autres fromages que l'emmental, notamment des fromages hollandais. Mais le consommateur français n'a pas été séduit...

 

Nous sommes passés d'une logique industrielle à une vision shopper

Alexandre Sicard, responsable du développement des ventes chez lactalis fromages.

2-Comment le rayon évolue-t-il ? 

Bel, Bongrain, Entremont et Lactalis jouent tous des coudes en rayon. Mais si chaque industriel a sa vision du marché, tout le monde se rejoint sur un point : il faut désormais raisonner en termes d'usages, et répartir les fromages différemment en fonction de leur destination : plateau de fin de repas (la moitié des volumes), cuisine et snacking. « Nous sommes sur une véritable révolution culturelle en termes d'implantation, avec une séparation des portions et du râpé. Avant, nous avions une logique industrielle. Aujourd'hui, c'est plutôt une vision shopper. Quand on achète une portion d'emmental, c'est pour un usage de fin de repas, pas pour faire du râpé. La séparation des deux est loin d'être généralisée et il y a beaucoup de réticence de la part des distributeurs. Ils considèrent que c'est prendre un risque », indique Alexandre Sicard, responsable du développement des ventes chez Lactalis fromages. Le fabricant a mis en place un plan de réimplantation baptisé Quator, réparti en 4 pôles d'usages (fin de repas, allégé santé, à toute heure et cuisine), qui permet d'entrer dans le rayon par l'un des deux piliers. Les premiers résultats de ce programme sont plutôt satisfaisants, avec un indice de 109 pour les ventes de pâtes pressées râpées et portions, contre 100 pour un magasin dépourvu de cette réimplantation. Chez Bel, la réorganisation tient en trois piliers (fromages authentiques, fromages d'aujourd'hui, et cuisine et création), avec un balisage complet du rayon, et des améliorations pour le personnel. Grâce à ce concept et à l'installation de silos, « il y a une plus grande facilité au remplissage sur les râpés », observe un chef de rayon interrogé par Bel. Ces leviers d'actions sont privilégiés, car la catégorie des pâtes pressées cuites, très classique, reste peu présente en publicité et peine légitimement à innover. À côté du bloc d'emmental, le râpé se décompose en deux éléments avec les sachets (offre familiale de 200, 350, 500 g, voire un format 1 kilo de Président proposé chez Géant et Cora) et les chapelets 3 x 70 g chez Président et 4 x 50 g pour Entremont.

 

3-Quels sont les fromages sous signe de qualité et d'origine ? 

Fromagers français et suisses se disputent depuis longtemps la reconnaissance de l'AOC sur le gruyère, qui, rappelons, ne désigne pas le même fromage de part et d'autre de la frontière. Le gruyère français possède des trous, alors que le gruyère suisse, au goût plus prononcé, en est dépourvu. Jusqu'en 2007, la coexistence était plutôt pacifique, mais à compter de cette date la bataille juridique a pris de l'ampleur, avant que nos voisins helvètes ne l'emportent finalement cet été en décrochant l'exclusivité européenne de l'AOC. Les Français n'ont pas d'autre choix que de se rabattre sur une IGP (identification géographique protégée), moins connue du grand public, dont le dossier est en bonne voie de validation. Mais l'univers des pâtes pressées cuites regorge de fromages sous appellation d'origine et signes de qualité. Citons ainsi l'emmental de Savoie (label régional) principalement vendu au rayon coupe, ou encore l'emmental Grand Cru Est central. Fabriqué avec du lait cru ne subissant aucun traitement thermique, et affiné douze semaines minimum, il se distingue facilement de l'emmental classique grâce à son goût incomparable. Voilà pourquoi il bénéficie depuis 1979 du label Rouge. Premier fromage français sous appellation d'origine en termes de tonnages, le comté fait également partie de la famille. Fabriqué dans les fruitières du Jura, du Doubs et de l'Ain, avec une durée d'affinage de quatre mois minimum (mais qui peut monter beaucoup plus haut), il communique activement, que ce soit en télévision, presse, et sur internet, via les réseaux sociaux. Une diversification a même été entamée, avec l'apparition il y a quelques années du comté râpé, de nature à donner plus de goût aux plats et pâtes. Les professionnels du comté s'enorgueillissent d'ailleurs d'avoir réussi à doter ce râpé d'un positionnement haut de gamme. Dépositaire d'une AOP (appellation d'origine protégée, équivalent européen de l'AOC française), le comté dispose d'une très belle image de marque qui s'étend loin au-delà des frontières. Autre représentant dûment tamponné d'un signe de qualité et d'origine, le beaufort se reconnaît lui à son talon concave. Ce fromage à pâte pressée cuite savoyard dispose d'une AOC (depuis 1968), et vient égayer les rayons coupe et LS de la grande distribution, qui s'intéresse beaucoup à la typicité du rayon. D'ailleurs, dans son dernier concept d'hypers Carrefour Planet, l'enseigne teste la mise en place de cave à fromages, avec un dispositif très visuel censé sublimer l'offre.

 

4-Comment se décompose le marché des pâtes pressées ? 

Il se vend environ 166 000 tonnes de pâtes pressées cuites chaque année au rayon fromage libre-service, avec, sans surprise, une prépondérance de l'emmental (134 500 tonnes, selon les chiffres SymphonyIRI à fin janvier. La croissance atteint 2,6 % sur un an, et même plus selon les dernières données disponibles. Les ventes sont portées « par le retour au fait-maison, et aussi par l'arrivée des marques nationales dans le hard-discount. Cela contribue à élargir la taille de clientèle », note Alexandre Sicard, directeur du développement des ventes de Lactalis Fromages. Le comté, mieux valorisé, représente lui 11 400 tonnes, et affiche une belle santé avec une progression de 9 %, qui n'est certainement pas étrangère au développement du râpé. Dans cet environnement, les marques nationales comme Entremont ou Président ont cependant du mal à se faire entendre, n'atteignant péniblement que 23 % des volumes vendus. Président (groupe Lactalis), compte une douzaine de références d'emmental et a repris la parole en communication avec trois vagues de publicité TV cette année. Mais ce fabricant est bien seul à s'afficher, son concurrent Entremont ayant d'autres priorités en ce moment. Très endetté, notamment à cause d'une exposition forte aux MDD, Entremont est en passe d'être racheté par Sodiaal, et bataille pour garder la tête hors de l'eau. Sur l'emmental en portion (25 000 t environ), les MDD représentent ainsi 63 % des ventes, devant Lactalis (29 %, en progression) et Entremont (6 %). Sur le râpé, il faut même sortir la loupe pour distinguer les marques nationales, puisque les marques de distributeurs s'arrogent 85 % du marché, devant Lactalis (5,5 %) et Entremont (4%). La poussée de la promotion lourde (prospectus, mise en avant en magasins et mix des deux) sur la catégorie promet des batailles toujours plus âpres, même si le comté redresse un peu la barre sur les portions, avec Entremont à 32%, devant Lactalis (22 %), mais derrière les MDD (48 %).

 

Les chiffres :

 

 

PÂTES CUITES : 1,02 Mrd €

 

EAUX PLATES* : 1,08 Mrd €

JUS DE FRUITS : 1,11 Mrd €

 

LESSIVES : 1 Mrd €

 

YAOURTS : 1,83 Mrd €

 

LAIT : 1,67 Mrd €

 

WHISKYS** : 1,63 Mrd €

 

CAFÉ : 1,26 Mrd €

 

DESSERT FRAIS*** : 1,37 Mrd €

 

JAMBON CUIT**** : 1,29 Mrd €

 

 

Source : SymphonyIRI (hypers et supers), CAM au 30.6.2009, sauf * eaux plates (CAM au 30.6.2010), ** whiskys (CAM au 3.1.2010), *** desserts frais (CA 2009, hypers, supers, hard-discount ; source : Cniel-SymphonyIRI), **** jambon cuit (CAM au 28.12.2009, hypers, supers, hard-discount)

C'est quoi... une pâte pressée cuite?

 

Ce terme utilisé en Suisse et en France définit une technique de fabrication particulière. Les fromages de cette catégorie, que l'on devrait même nommer « fromages à pâte cuite pressée » pour être exact, sont obtenus en chauffant à au moins 50 °C le mélange caillé-sérum (résultant du mélange lait/ présure). Le caillé est ensuite moulé en grande meule et pressé fortement pour extraire le maximum de sérum. La meule est salée en saumure. Le Codex Alimentarius, qui fixe les normes alimentaires internationales, parle plutôt de degré de dureté de la pâte, et classe l'emmental dans les fromages à pâte dure, alors que le camembert est, lui, une pâte molle. L'emmental est également un vrai « concentré » de lait, puisque 12 litres sont nécessaires à l'obtention d'un seul kilo de fromage.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° 2156

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous

Appels d’offres

Accéder à tous les appels d’offres