Émouvoir le client pour doper les ventes

Séduire le client, le dépayser, lui donner à voir, à toucher et à ressentir orientent désormais la stratégie des enseignes. Après avoir revisité leur concept, les plus avancées se tournent vers le « merchandising de séduction ». Décodage.

Qu'ont en commun Go Sport, Nature & découvertes et Darjeeling ? Toutes ces enseignes font appel, à des degrés divers, aux sens de leurs clients. Nature & découvertes permet à chacun d'expérimenter les produits. L'enseigne de lingerie Darjeeling jongle avec les matériaux et la lumière pour magnifier les sous-vêtements. Étonner, surprendre, flatter l'oeil ou favoriser le contact avec le produit sont en effet les nouveaux moteurs de la vente.

Selon l'observatoire 1999 du Cetelem, 57 % des Français rêvent de vivre une émotion dans leurs achats quotidiens. « Pour les consommateurs, le plaisir d'acheter est devenu plus important que l'acquisition du produit lui-même », ne craint pas d'affirmer Philippe Leruste, consultant en merchandising chez E.va Consulting. Le client demande de l'émotion, du dépaysement et de l'interactivité ? Place au « merchandising de séduction ».

Celui-ci s'adresse d'abord à la vue. Dans ce registre, la mise en condition du client est provoquée en premier lieu par l'architecture et les matériaux. « Il faut rendre la promenade intéressante », explique Philippe Leruste. Objectif : créer des rythmes par le mobilier et la mise en scène et introduire des points d'intérêt pour focaliser son attention. À bannir : les linéaires trop linéaires, la répétition des têtes de gondoles (TG).

Chez Ikea, l'alternance d'allées courtes et longues participe du rythme de la promenade. Les TG et bouts de rayon nus sont habilement mixés chez Leroy Merlin. Carrefour n'a pas hésité à sacrifier quelques mètres de linéaire textile pour introduire des podiums avec des mannequins. Chez Darjeeling, où la vente de petites pièces oblige à avoir des linéaires courts, la rupture est savamment codifiée tous les 2,50 m.

Créer l'événement

Le rythme peut également être donné par la mise en scène d'événements. « Mais ces présentations doivent avoir des durées de quatre à huit jours pas plus », précise Philippe Leruste. La Fnac, réputée pour ses linéaires tirés au cordeau, commence à ajouter des petits meubles sur roulettes en fonction des actualités. Les mises en avant peuvent même être plus brèves.

Mais la modification fréquente des linéaires a ses limites, notamment en termes de main-d'oeuvre. Une objection que Philippe Leruste balaye prestement. « Il suffit de s'organiser », plaide-t-il. Et pour susciter l'adhésion du personnel et sa réactivité, rien ne vaut l'explication de texte. « Les bibles merchandising sont très bien conçues à ceci près qu'elles ne permettent qu'une application strictement mécanique. Le personnel sait ce qu'il doit faire mais pas pourquoi », déplore le consultant.

Les matériaux sont également très importants pour stimuler les sens. Darjeeling associe des palettes de matières nobles (bois exotique, cannage) pour flatter l'oeil et le toucher et renforcer l'intimité. Un immense rideau de velours rouge signale l'accès aux salons d'essayage. Autre déclencheur d'émotion : la couleur. Elle se retrouve dans l'agencement et la répartition des produits.

Trois styles décoratifs sont utilisés par les enseignes. D'abord le décor naturel, qui met en scène le produit tel qu'il est utilisé : Ikea et Leroy Merlin vont jusqu'à reconstituer une décoration « comme chez soi ». Ensuite, le type aventure, qui veut dépayser le consommateur : les boutiques de vêtements féminins Un jour ailleurs mêlent colonnes grecques et voûte céleste. Enfin, le décor imaginaire, avec des mises en scène spectaculaires, qui est souvent l'apanage des marchés nouveaux ou marginaux.

Organiser les couleurs

La répartition des produits par couleurs est régie par quelques grands principes. Il faut éviter les teintes trop proches ; décliner dans un rayon l'ensemble des luminosités de la plus claire (en haut) à la plus foncée (en bas); éviter les mosaïques de coloris. « L'idéal est d'associer maximum trois coloris », précise Philippe Leruste. Enfin, mieux vaut ne pas décentrer les couleurs vives et ne pas présenter le même nombre de pièces dans chaque coloris dans un même rayon.

Mais ce jeu des couleurs n'est possible qu'à condition que la logique de rangement et de présentation le permette. Chez les spécialistes qui ne vendent que leurs marques propres, c'est simple. « Tout est pensé en structure de collection, dès la création », affirme Martine Barrachina, directeur de l'enseigne Darjeeling. Ailleurs, la couleur du mobilier, de la PLV, voire des accessoires colorés, peuvent être utilisés comme palliatifs.

Le merchandising de séduction s'adresse par ailleurs au toucher. La règle de trois prévaut. L'oeil et la main appréhendent volontiers trois matières. Un bijou en or sera présenté sur des cailloux, le tout sur du sable. Le poisson est associé à la glace et au métal, la viande à la verdure et au bois du rayon. Il faut aussi présenter le produit en situation d'usage et reconstituer le cadre complet d'utilisation. Jusqu'à mettre une lampe de bureau à côté d'un PC multimédia, voire la corbeille à courrier, afin de « suggérer une appropriation mentale du produit ».

Mais, dans ce cas, le client doit avoir un accès direct à l'article sans avoir à s'asseoir. Comme chez Aloha, spécialiste de la téléphonie. Les téléphones sont systématiquement présentés à 1,20 m du sol. Si possible, le produit sera exposé sous trois formes : en situation de fonctionnement, dans sa boîte et inerte pour montrer, par exemple, les coloris d'une souris.

Enfin, le plaisir et l'émotion passent aussi par l'expérimentation. Créer un lieu propice pour manipuler et tester un produit est un levier essentiel dans la décision d'achat. Peu d'enseignes ont franchi le pas. Ou timidement. Loisirs & Création laisse les clients manipuler les perles. Castorama propose des ateliers de bricolage mais ce sont les vendeurs qui font la démonstration.

Aller vers le produit

Deux sens encore sous exploités - mais tous les spécialistes leur prédisent un bel avenir - peuvent compléter le tout : l'odorat et l'ouïe. L'accompagnement musical a pour but de prolonger le temps de séjour. Les odeurs, parfums et autres fragrances encouragent à aller vers le produit. À l'instar de Go Sport qui, dans une ambiance sonore adaptée à chaque rayon, diffuse des senteurs de brise marine.

Pour qui a su émouvoir ses clients, les résultats sont au rendez-vous. Selon E.va Consulting une présentation soignée apporte, hors période de promotion, de 10 à 15 % de chiffre d'affaires additionnel ! Or, si certains secteurs comme la parfumerie ou le textile sont plutôt en avance dans ce domaine, la majorité des distributeurs a du pain sur la planche.
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Article extrait
du magazine N° 1695

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