Emova prêt à consolider le secteur de la fleur

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Assaini financièrement, Emova Group (ex-Monceau Fleurs), le champion français des fleurs coupées, veut doubler sa part de marché d’ici à 2020, en s’appuyant sur une croissance organique soutenue, des rachats de magasins et l’e-commerce.

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Laurent Pfeiffer, le président du directoire d’Emova Group ne cachait pas sa satisfaction, mardi 21 mars, lors de la conférence de presse organisée dans le cadre de Franchise Expo Paris, en présentant les projets de développement de l’ex-groupe Monceau Fleurs. Grâce au travail de fond engagé depuis trois ans, Emova est sorti de son plan de sauvegarde depuis deux mois – avec près de cinq ans d’avance sur l’échéance –, s’est largement désendetté, en transformant notamment ses créanciers en actionnaires, et présente un bilan assaini, marqué par un retour aux bénéfices. « Nous sommes désormais un groupe puissant, avec de fortes ambitions de développement », explique le patron du groupe, qui vise tout simplement le doublement de ses ventes sous enseigne d’ici à cinq ans, soit 230 millions d’euros.

Cette croissance soutenue doit s’appuyer sur trois piliers. Celle du parc, d’abord, avec une trentaine d’ouvertures programmées par an. L’an dernier, 27 nouvelles boutiques ont vu le jour. 30 devraient naître cette année, sur les 50 projets en gestation. Autre levier de croissance, les acquisitions tactiques. « Il y a de nombreux fleuristes locaux avec deux, trois ou quatre magasins, qui ne trouvent pas facilement de solutions pour céder leurs boutiques, explique Laurent Pfeiffer. Nous pouvons les aider et être le “consolideur” d’un secteur encore très peu concentré. » Avec 14 000 fleuristes indépendants en France, il y a de la marge.

D’autant qu’Emova a déjà franchi le pas, fin 2016, en rachetant l’enseigne Au Nom de la Rose, ses 74 magasins, dont 15 à Paris et plus de 20 à l’étranger, ses plus de 16 millions d’euros de volume d’affaires, et surtout son sourcing et son positionnement, uniques sur le marché porteur des roses. De quoi prendre un peu de volume, 15% de plus l’an dernier. Avec 115 millions de volume d’affaires en 2016, ­Emova revendique 8% du marché des végétaux d’intérieur, estimé à environ 1,3 milliard d’euros en France. Dans cinq ans, c’est plus du double qui est visé, en s’appuyant sur un troisième levier encore très peu développé, l’e-commerce.

Au Nom de la Rose, tête de pont de l’e-commerce

En effet, en rachetant Au Nom de la Rose, Emova s’est également offert un ticket pour se développer sur le web. Demain, le champion français de la fleur coupée vise entre 15 et 20% de ses ventes sur internet, contre à peine 3% aujourd’hui, en s’appuyant sur sa dernière acquisition. Son enseigne dédiée aux roses s’est en effet lancée très tôt dans l’e-commerce, dès le début des années 2000, et réalise aujourd’hui environ 8% de ses ventes sur ce canal. Et pourtant, il reste un long chemin à parcourir. Le site d’Au nom de la Rose n’est même pas responsive, c’est-à-dire adapté à d’autres supports que les ordinateurs, tels les tablettes et surtout les smartphones, alors que « 40% du trafic sur le site provient des mobiles », indique Bruno Blaser, le directeur offre et marketing d’Emova Group. Il travaille sur une version rénovée du site, responsive celle-ci, attendue pour fin avril, avec des nouveaux services comme la livraison en une heure à Paris.

Les autres enseignes vont suivre, à leur rythme et avec des modèles adaptés. Cœur de Fleurs, qui démarre tout juste, passera d’abord, suivi d’Happy, la griffe jeune et urbaine, qui pourrait ne s’appuyer que sur une seule et simple application marchande. Le vaisseau amiral du groupe, Monceau Fleurs, enfin, adossé pour le moment à un prestataire spécialisé, a évidemment lui aussi « vocation à avoir son site marchand », expliquent les responsables du groupe. « L’idée, c’est de pouvoir acheter un bouquet en trois clicks et de le faire livrer ou d’aller le récupérer très vite », insiste Laurent Pfeiffer. Avec une contrainte, faire coïncider ces sites avec le modèle sur lequel repose Emova Group, qui s’appuie sur 200 franchisés pour exploiter la plupart de ses 400 boutiques. « Nous avons besoin d’eux pour réussir dans l’e-commerce », lance le patron du groupe, qui ne cache pas vouloir valoriser ceux qui joueront vraiment le jeu, notamment du click & collect.

Arrivée de Cœur de Fleurs

Les enseignes aussi sont en pleine mutation, en particulier Rapid’ Flore, griffe accessible plutôt destinée aux villes moyennes, qu’Emova veut passer sous la bannière d’un tout nouveau concept, Cœur de Fleurs. Un atelier, des supports en osier, l’ardoise, les montées en gamme et, surtout, en savoir-faire sont manifestes dans les deux magasins de Lourdes et Lisieux où la nouvelle mouture est testée, avec une hausse de 10% des paniers moyens et du trafic. Emova se donne deux ans pour convertir le parc d’une centaine de magasins. Happy, l’enseigne de centre-ville, qui fête ses dix ans, va aussi évoluer avec l’ouverture d’un magasin pilote nouvelle génération dans Paris.

Les objectifs à cinq ans

  • 230 millions de volume d’affaires sous enseigne en 2021, contre 115 aujourd’hui
  • Doubler la part de marché, de 8% aujourd’hui
  • 300 nouveaux magasins en plus des 400 actuels
  • Entre 15 et 20% des ventes via internet, contre 3% aujourd’hui
  • Se développer à l’international, avec 2 nouveaux pays en 2017, après la Suisse en 2016, treizième pays du groupe

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