« En 2012, les volumes vont baisser de 0,8% »

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINE Alors que les inquiétudes se multiplient autour de la consommation, véritable moteur de l'économie française, LSA a demandé à deux dirigeants de SymphonyIRI, Olivier Géradon de Vera et Jacques Dupré, de nous dire comment ils imaginent 2012 pour les produits de grande consommation. Une interview riche d'enseignements...

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Bonne année ! Il vaut mieux se le dire encore une fois, en attendant l'arrivée de la TVA sociale, si le candidat de droite l'emporte, ou le grand soir fiscal, si c'est celui de gauche. De toute façon, la priorité ira à une politique de soutien à la production au détriment de la consommation, à la compétitivité des entreprises plutôt qu'au pouvoir d'achat. Dans ce contexte, il était urgent d'interroger des analystes de la consommation des produits de tous les jours, au plus près des rayons, des magasins, des ventes de lessives et de petits pois, afin qu'ils nous indiquent leurs prévisions, les chiffres d'affaires, les masses de marges, les arbitrages, ou les formats affectés. Olivier Géradon de Vera, vice président de SymphonyIri, et Jacques Dupré, directeur Insight, pensent qu'une nouvelle ère de la consommation émergera de la crise. Parce qu'elle est différente des précédentes, à la fois plus profonde et plus durable. « La durée moyenne des crises est de dix-huit mois, pendant lesquels on passe de l'achat futile à l'achat utile pour revenir à l'achat futile. Mais celle-ci va durer, peut-être cinq ans », affirme Olivier Géradon de Vera. En 2012, les prix augmenteront, rien que sur la base de la trajectoire actuelle, à laquelle il faut ajouter la hausse des taxes. Le pouvoir d'achat diminuera. Et, surtout, les volumes devraient se dégrader, de l'ordre de 0,8%.

 

LSA - Quel pronostic faites-vous concernant la tenue de la consommation de PGC dans l'année qui vient ?

Olivier Géradon de Vera - N'imaginez surtout pas que 2012 ressemblera à 2008 ! Il y a quatre ans, l'inflation a été répercutée sans amortisseur de la part des industriels et des distributeurs. Le pouvoir d'achat disponible des ménages a été affecté et cela a entraîné une baisse en volume de la consommation. La crise financière des subprimes est arrivée à la fin de cette même année. Elle a eu pour effet de renforcer l'angoisse des consommateurs. Pour s'abriter de la mondialisation et de ses dérives, ils se sont réfugiés dans des achats de proximité. Cette attitude a perduré jusqu'à la fin du premier semestre 2009. À partir du second semestre, la crise est considérée comme finie. Les Français reviennent aux produits plaisir, aux marques premium. Ils abandonnent le fait-maison et s'adonnent au tout-préparé. Cette euphorie dure jusqu'à la fin du premier semestre 2011. Dès le mois d'août de cette même année, la crise des dettes souveraines casse l'élan. Cette crise est sans commune mesure avec les précédentes. L'État est rattrapé par trente ans de croissance nourrie à crédit. Aujourd'hui, le chômage est au rendez-vous et la croissance n'est pas là. Il faudra donc rembourser sans tuer l'avenir. Nous rentrons dans un système économique nouveau. Cette crise n'a pas de précédent. Elle va durer longtemps. Peut-être de trois à cinq ans.

Jacques Dupré - Les crises de 1983, 1993, 2004 et de 2008 étaient caractérisées par de l'inflation, du pétrole cher, des problèmes monétaires et une baisse du pouvoir d'achat. Elles n'ont jamais duré plus de dix-huit mois. Celle qui arrive est une crise du pouvoir d'achat et des revenus. Cette situation va cristalliser les comportements des consommateurs. Jusqu'à présent, à chaque recul économique, les Français se sont serré la ceinture en achetant plus de MDD ou en fréquentant davantage le hard-discount. Dès que l'économie repartait, ils s'empressaient de revenir aux marques nationales, aux grandes surfaces et aux promos. Mais si la situation s'éternise, l'apprentissage acquis en 2008 mais aussi début 2009 pourra être mis à profit par les consommateurs.

LSA - Quel sera ce nouveau modèle ?

O. G. V. - Il est difficile d'anticiper à moyen et long terme. Certains outils de prévision, comme les élasticités des dépenses par rapport aux revenus entre différents types de biens ou services, ont été utilisés dans un contexte de croissance quasi permanente. On ne s'en est jamais servi lors d'une récession. Sur les quarante dernières années, il n'y a eu que quatre années de baisse de revenus. Alors, que va-t-il se passer ? Les PGC seront-ils affectés ? Nul ne le sait. Encore une fois, nous devons travailler sur de nouveaux modèles économiques. Et nous ne pouvons pas les construire à partir de l'histoire puisque les coefficients d'élasticité ne sont pas adaptés à une période de décroissance des achats en volume. Il faut tenir compte plus précisément de l'évolution des revenus des ménages selon leurs catégories d'appartenance, ainsi que des dépenses contraintes, sur les plus pauvres, versus les plus riches, par exemple.

J. D. - Depuis dix ans, la France affiche un rythme de croissance moyen de 2% par an du pouvoir d'achat déflaté. Ce qui se traduit par une croissance des ventes des produits de grande consommation de l'ordre de 1%. C'est la vieille loi selon laquelle la consommation n'augmente pratiquement plus que grâce à l'évolution de la démographie. Ce phénomène sécurise le marché des PGC, qui n'est jamais en forte hausse ou forte baisse. Mais, cette fois, il faut envisager un nouveau modèle de consommation.

 

LSA - L'année 2012 sera-t-elle difficile, notamment avec l'élection présidentielle ?

J. D. - Compte tenu de l'inertie, nous devons être vigilants. Fin 2010-début 2011, nous avions envisagé une stabilité des ventes pour 2011. Ce fut le cas. Il n'y avait qu'une inconnue : l'inflation réelle des PGC. Nous nous sommes un peu trompés sur quelques indicateurs tels que la performance des MDD et du hard-discount, qui ont reculé plus que prévu. À l'inverse, nous avons sous-estimé la résistance des marques. Tout simplement parce que nous nous étions trop inspirés de la crise de 2008. Sur 2012, les professionnels devront affronter l'environnement international instable, un prix du pétrole inflationniste, des matières premières à la hausse, un pouvoir d'achat à la baisse. Sans oublier les multiples mesures fiscales, l'impact des plans de rigueurs et l'élection présidentielle.

O. G. V. - On dit toujours que les années électorales sont de mauvaises années pour la grande consommation. Rien ne le prouve statistiquement, mais il est un fait que les investissements publicitaires s'arrêtent pendant plusieurs mois et que les entreprises retardent le lancement de nouveaux produits. Ce qui, bien évidemment, n'arrange pas le soutien à la consommation. À date, avec les 4% de hausses de prix sur le premier trimestre, il y a déjà plus de 1% d'inflation d'acquis sur toute l'année, indépendamment des taxes sur les boissons et les alcools (se traduisant par une augmentation des prix de 4% entre décembre et janvier). Sans oublier les incertitudes sur les négociations tarifaires. Les chiffres d'affaires vont donc augmenter, mais avec un niveau d'activité et de consommation moindre. Une croissance en trompe l'oeil. Une monnaie de singe en quelque sorte.

LSA - Les tarifs vont-ils augmenter, notamment en raison de l'effet pétrole ?

O. G. V. - Comme en 2011, je ne crois pas à une envolée des tarifs. Les acteurs n'y ont pas intérêt. Il faut au contraire utiliser toutes les possibilités d'amortissement de ces hausses. Ce n'est pas dans l'intérêt des industriels et des distributeurs d'en rajouter. Jusqu'à présent, l'évolution du prix du pétrole n'a été que faiblement répercutée dans le prix des PGC. En revanche, si le carburant s'installe au-dessus de 1,50 € le litre, l'impact sur les comportements d'achats de produits de grande consommation sera significatif.

 

LSA - Avec les hausses de prix, les volumes de vente vont-ils être affectés ? Au mois de janvier, la baisse est de l'ordre de 2%...

J. D. - Selon nos prévisions, les volumes devraient baisser de 0,8% en 2012. Kantar Worldpanel pronostique de son côté 0%. Les volumes d'achat ont déjà baissé en janvier (sans doute aussi à cause du drive) et ce phénomène risque de durer toute l'année. Peut-être plus. En 2008, un ménage a compté dans ses chariots 22 produits en moins sur l'année. D'où une baisse des volumes de 1,2% alors que la population augmentait de 0,6%. Par ménage, la baisse était donc d'environ 2% ! Pourtant, les consommateurs n'ont pas « tapé dans le dur ». Ils ont limité le gaspillage. Ils ont arrêté d'acheter des yaourts par 16 pour éviter d'en jeter 2 en raison de la date limite de consommation. En 2011, les volumes se sont maintenus, car la hausse des prix a été modérée. Les 4% de hausse des prix en fin d'année ne produisent que 2% de hausse sur toute l'année. C'est pourquoi 2011 a été une année assez bonne. La consommation a tenu. Mais dès que les prix augmentent, les volumes baissent.

 

LSA - Pourquoi la chute des volumes inquiète-t-elle bien plus les dirigeants d'enseignes que les prix ?

O. G. V. - Tout simplement en raison de l'importance de la masse de marge, qui est la base du métier. Elle est déterminée par la différence entre le prix de vente net au consommateur et le prix d'achat net-net-net (marge unitaire) multiplié par les quantités. Imaginez que la marge unitaire augmente, soit parce que les prix augmentent, soit parce que la négociation s'est bien déroulée ; même en perdant un peu de volume, on ne va pas mettre en péril la masse de marges. Si, en revanche, la marge unitaire reste stable avec une baisse de 1 à 2% du volume, l'impact sur la masse de marge est grave, sauf à réduire le coût de l'outil magasin. Cela pourrait être le cas. Aujourd'hui, les menaces sur la marge unitaire, avec la menace conjointe sur les volumes, peuvent expliquer la nervosité des acheteurs et des distributeurs. Pire, l'innovation, qui peut aussi servir à augmenter les prix de l'offre (la tentation, le « vouloir d'achat »), n'est pas au rendez vous des attentes des consommateurs en période de vaches maigres. L'environnement législatif est par ailleurs totalement différent de celui des crises passées. Il n'y a plus de loi Galland pour éviter la guerre des prix, ni d'inflation de marges unitaires, ni de croissance des volumes. C'est pourquoi nous parlons d'un changement profond dans l'économie de la grande consommation.

LSA - Les Français corrigent aussi les hausses de prix en choisissant les MDD plutôt que les marques nationales...

J. D. - C'était vrai en 2008, avec, en plus, une augmentation de l'offre de MDD. Ce qui a mécaniquement favorisé un gain de part de marché. Les MDD étaient à + 5% quand les marques nationales affichaient - 3% ! À l'arrivée, les MDD ont gagné 2 points de part de marché, ce qui est énorme ! En 2011, nous avions envisagé qu'il pourrait en être de même. Cela a été le contraire. Les marques nationales ont eu un léger avantage, car elles sont souvent revenues dans le coeur de marché. Leurs promotions sont devenues plus efficaces et elles peuvent envisager, avec un brin d'optimisme, repasser la barre de 50% des ventes unitaires dès 2012. En 2008, la tendance aux achats de produits « futiles » est passée brutalement de + 3 à - 3%, et les Français ont alors contesté violemment la « société de marketing ». Or, depuis août 2011, les achats futiles sont moins dynamiques et le fait-maison a repris des couleurs face au convenience. Les gens ont appris à gérer la crise au quotidien, contrairement à 2007.

 

LSA - Ce qui signifierait que les enseignes qui proposent 36 rouleaux de papier toilette à - 50% sont dans l'erreur...

O. G. V. - La tendance naturelle est à l'augmentation de l'offre de gros conditionnements en promotion. Mais, depuis 2008, cette offre remporte moins de succès. Devant une promotion, le shopper se demande « est-ce que j'achète la bonne quantité ? », « dois-je stocker ? », « ne vais-je pas gaspiller ? ». Dès lors, les 3 barils pour le prix de 2 peuvent provoquer une réaction de rejet. La promotion pourrait, comme en 2008, ne pas être efficace si les quantités ne sont pas adaptées aux souhaits des ménages. Rappelons que ceux-ci cherchent avant tout à maîtriser leurs dépenses au jour le jour. Lorsque le revenu disponible pour les courses diminue, la trésorerie devient un facteur crucia l! Je crois plus aux promotions sur de petits formats à - 30% que sur des très grosses quantités à - 50%. Je parie plus sur les remises immédiates que sur les remises différées et compliquées. Il faut s'adapter à des consommateurs dont les revenus n'augmentent pas. Certains ont peur du chômage, de la crise et de la pression sur leur pouvoir d'achat. Voilà pourquoi, par exemple, les achats d'impulsion, après une petite embellie en 2010 et 2011, pourraient à nouveau régresser.

 

LSA - Qu'est-ce qui explique, dans ce contexte, le succès du drive ?

J. D. - Précisément la même chose : une meilleure maîtrise des dépenses, une réduction des achats d'impulsion. Nous venons de réaliser une étude shoppers sur le sujet, qui démontre le très fort attachement de ceux qui ont basculé vers ce modèle de distribution. Dans les années difficiles, le vouloir d'achat baisse sous la contrainte du pouvoir d'achat. Le prix de la tentation devient trop élevé.

 

LSA - A contrario, le hard-discount n'a plus la cote. Ce qui peut paraître paradoxal...

O. G. V. - S'il reprenait de la part de marché, ce serait vraiment un très mauvais signe sur l'évolution du pouvoir d'achat de certaines tranches de population. Une idée très saugrenue consiste à dire que si le hard-discount est en baisse, c'est parce que les pauvres n'ont même plus les moyens d'y aller et qu'ils sont tous au Resto du coeur. Or, 60 % des Français fréquentent le hard-discount Si le hard-discount revient à ses niveaux de 2008, ce serait parce que le modèle de consommation est à nouveau en train de basculer. Mais je n'y crois pas. Il y a quatre ans, le succès du hard-discount était autant dû à la hausse des prix qu'à l'arrivée des marques nationales dans ses rayons. Pour l'instant, ce format ne gagne pas de parts de marché...

Ce qu'il faut retenir

La crise serait beaucoup plus profonde et durable en 2012 et pourrait durer entre trois et cinq ans

Les volumes chutent sous l'effet de hausses de prix qui ont été contenues en 2011 mais qui restent élevées en fin d'année

Les masses de marges résultant de volumes élevés et de prix bas devraient être mises à mal

Les nouveaux comportements du consommateur pourraient diminuer les achats d'impulsion

 

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Article extrait
du magazine N° 2217

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