En 2014, le jouet a trouvé son tiercé gagnant

Avec une hausse de 2% en valeur, le marché du jouet retrouve son allure normale. Pourtant, le millésime 2014 n’aura rien eu d’une course linéaire, avec un démarrage au galop, des débordements de phénomènes de mode et un classement chamboulé des favoris.

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+ 2 %

L’évolution en valeur des ventes de jouets en France en 2014* versus 2013à 2,44 Mrds €.

Source : NPD. *chiffre d’affaires issudu panel EPos couvrant environ 70%de la distribution française.

 

Pas besoin de photo à l’arrivée ! Activités artistiques, jeux de construction et électronique junior : tels sont les trois grands gagnants du millésime 2014 sur le marché des jeux et jouets. La course ne s’est cependant pas faite tout du long sur la même allure. Loin de là. « L’année s’est découpée en deux périodes très différentes : d’un côté le permanent, boosté par les bracelets “looms” et la Coupe du monde de football ; de l’autre la période de Noël où le marché a retrouvé ses niveaux de croissance habituels », note Michel Moggio, directeur général de la Fédération française des industries jouet puériculture (FJP).

De fait, alors que le chiffre d’affaires du marché affichait une hausse de 5% entre janvier et août dernier, les ventes de jouets et de jeux ont terminé l’année à + 2%. « Le marché a comme été sous EPO les neuf premiers mois de l’année, enregistrant une croissance un peu illusoire due à quelques produits phares. Mais le contexte économique morose nous a rattrapés sur la fin avec des consommateurs qui ont davantage serré leurs dépenses de Noël », résume Stéphane Drilhon, directeur marketing de Playmobil. Surprise aussi sur le timing des achats : « Les ventes ont baissé de 1% en décembre en France, seule exception en Europe. Mais novembre avait enregistré + 3% », pointe Frédérique Tutt, experte du jouet chez NPD. Alors que les consommateurs retardaient leurs achats année après année, ils ont, en novembre 2014, anticipé leurs emplettes pour s’assurer de trouver les jouets désirés et les meilleures promotions.

Parmi les autres enseignements du bilan 2014, notons le boum des licences : elles terminent à + 9% par rapport à 2013 et représentent près de 22% des ventes de jouets. Une année faste pour Disney, qui est finalement parvenu à évincer les Pokémon du quinté avec ses licences Star Wars, Cars, Mickey, Violetta et La Reine des neiges. Carton plein ! Du côté de la distribution, désormais suivie au magasin et non plus à la chaîne par NPD, belle performance également de ­l’e-commerce, qui s’arroge près de 20% des ventes de jouets. Ce dynamisme se fait principalement au détriment des hypers (- 0,3%), les spécialistes ayant accru leurs ventes en magasins physiques de 1,3%. « Mais, cette hausse s’est effectuée pratiquement sans effet de parc, les enseignes spécialistes ayant enregistré moins d’ouvertures de magasins cette année », ajoute Franck Mathais, directeur du département consommation de La Grande Récré.

Des fabricants très actifs

C’est cependant du côté des fabricants que le millésime 2014 aura réservé le plus de surprises. En effet, depuis cet été, Lego caracole en tête. Mieux, il est le seul des cinq leaders du marché à croître. Et pas qu’un peu : « Nous avons progressé de 21% l’an dernier. Lego est en hausse en France depuis 2004, mais, depuis 2010, nous réalisons des croissances à deux chiffres », précise Stéphane Knapp, directeur marketing de Lego. La déferlante devrait continuer. « 2015 sera une année Lego avec le relancement de Ninjago, l’arrivée d’une nouvelle gamme filles et la licence Star Wars, dont le prochain film est prévu pour Noël », pronostique Franck Mathais. Autre valeur sûre, l’électronique junior devrait confirmer le succès des robots avec une offre variée en termes de produits et, en point d’orgue, l’arrivée de la première imprimante 3D (Joustra) et un smartphone en Wi-fi pour les 3-6 ans (VTech). « Nous lançons également une caméra GoPro adaptée aux préscolaires et proposerons une nouvelle tablette Storio construite sous modèle Android », précise Vincent Legoupil, directeur marketing de VTech. Reste cependant à trouver « le » phénomène qui pourra remplacer les bracelets looms. Peut-être les bulles de savon, revisitées cette année par de nombreux fabricants. « À condition qu’il fasse beau au printemps », prévient Franck Mathais. Les parents le répètent assez : on ne fait pas de bulles dans la maison !

Véronique Yvernault

Trois créneaux porteurs en 2014

Déjà bien orientés, les loisirs créatifs et artistiques ont bondi grâce aux bracelets « looms ». Les jeux de construction sont tirés par Lego, qui a vu ses ventes croître de 21% en 2014. L’électronique junior continue à progresser grâce, notamment, aux robots, aux animaux interactifs et autres fées volantes.

 

Lego construit son leadership Top 5 en valeur des fabricants de jeux et de jouets en France en 2014. Source : NPD, origine fabricants

Lego irrésistible ! Le fabricant danois est le seul parmi les cinq plus grands fabricants de jouets en France à voir ses ventes progresser (+ 21 %). Si Mattel et Hasbro souffrent le plus, VTech paie le contrecoup de l’essoufflement des tablettes, tandis que Playmobil subit les arbitrages budgétaires des parents.

 

À suivre en 2015…


Les déjà classés

• L’engouement autour des jeux de construction devrait se poursuivre en 2015. Lego veillera au grain avec sa gamme Star Wars (photo), mais aussi le relancement de Ninjago et sa nouvelle gamme axée sur le monde des fées et des elfes pour les fillettes.

• Les animaux interactifs devraient encore croître avec de nouvelles déclinaisons d’animaux, comme les hiboux de Kanaï Kids, ou de formats tels les Mini Zoomer Zuppy (photo), versions plus petites des robots chiens et dinosaures de Spin Master.

 

Les placés

• Malgré la fin de la mode autour des bracelets « looms », les activités artistiques devraient rester dans le vert. Si les fabricants surfent désormais sur les bracelets en tissus, de nombreuses nouveautés arrivent autour de la cuisine, le chocolat en particulier.

• L’électronique junior promet encore cette année avec l’arrivée du VPhone de VTech, un mobile pour les 3-6 ans fonctionnant via une application. Le fabricant hongkongais lancera aussi une GoPro adaptée aux enfants. Enfin, Joustra sortira pour Noël la première imprimante 3D pour les enfants (photo). Un produit « made in France » positionné à 199 €.

 

Les outsiders

• Les drones devraient prendre leur envol dès ce printemps avec des gammes larges et accessibles, allant de 40 à 130 €.

• Les bulles de savon pourraient être le phénomène 2015… si la météo ne vient pas s’en mêler. De nombreux fabricants en proposeront avec des déclinaisons étonnantes : bulles à empiler, pouvant être manipulées sans éclater, ou carrément géantes (en photo, Wubble Bubble Ball, Vivid).

 

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