Marchés

"En 2016, la part des innovations sera multipliée par deux", Éric Humblot, directeur général de Saupiquet

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INTERVIEW Éric Humblot, directeur général de Saupiquet, propriété de Bolton, évoque les ambitions du spécialiste du maquereau, qui mise autant sur la croissance organique qu’externe.

Éric Humblot
Éric Humblot©Créditphoto

LSA - Quel est le bilan de Saupiquet pour 2015?

Éric Humblot - Nous terminons l’année à 15,3% de part de marché en gagnant 0,7 point par rapport à l’an passé. Saupiquet est le premier contributeur au développement du secteur : notre croissance de 6% est supérieure à celle du marché, qui a été de 1,3%. Sur les maquereaux, nos ventes ont crû de 10%, et notre part de marché a atteint un niveau record, à plus de 40% à P12. Ces performances s’expliquent par notre politique d’innovation, avec notamment le maquereau grillé que nous avons mis en avant et soutenu en médias. Il y a une vraie différence perçue par le consommateur autour de ce produit fabriqué avec un process breveté, qui pèse 15% du marché et permet de valoriser l’offre. Nous avons aussi relancé nos gammes de salades qui n’avaient pas bougé depuis dix ans. Nous avons amélioré les recettes et introduit une fourchette dans le couvercle pour les rendre nomades.

LSA - Vous avez aussi lancé une marque de sardines premium, Arsène. Pour quelles raisons?

É. H. - D’abord parce que la sardine est le segment le plus valorisé et celui qui a enregistré en 2015 la croissance la plus forte dans la conserve de poisson (+ 8,3%). C’est un marché de connaisseurs. Nous avons donc misé sur une marque dédiée, mais rassurante. Utiliser le nom du fondateur de l’entreprise, Arsène Saupiquet, est une façon de revisiter le passé de la marque avec une vraie légitimité, puisque ce dernier inventa en 1904 la fameuse boîte Jockey-Club, avec son système d’ouverture facile par une clé. Aujourd’hui, les sardines entières ne sont que marginalement couvertes par Saupiquet, alors que nous sommes leaders dans les filets. Nous souhaitons investir dans ce segment porteur.

LSA - Malgré la pénurie…

Éric Humblot - En effet, nous sommes dans une année où les sardines sont moins abondantes. Cela pose des problèmes de sourcing et de fabrication, qui ont un impact sur les coûts des produits. Nous promotionnerons donc certainement un peu moins cette catégorie.

LSA - Comment expliquez-vous votre médiocre place dans le classement Greenpeace sur le thon?

É. H. - Le groupe auquel nous appartenons a pris des engagements extrêmement forts au niveau européen pour une pêche durable. Notre plan d’action RSE mis en oeuvre depuis plusieurs années est disponible sur notre site. Nous suivons les recommandations des scientifiques et des organisations régionales de gestion des pêches, en variant les systèmes de pêche et les espèces pêchées. L’objectif est d’atteindre une pêche 100% durable à l’horizon 2017. Je note que nous avons progressé dans le classement Greenpeace par rapport à l’an dernier. Nous sommes aussi de plus en plus exigeants sur la traçabilité de nos produits. Aujourd’hui, le consommateur peut savoir sur notre site internet où, quand et comment a été pêché le poisson dans la boîte. Cela va dans le sens d’une plus grande transparence demandée par les consommateurs. D’où l’importance de maîtriser la filière de la pêche à l’assiette, en ayant notre propre flotte basée à Concarneau.

LSA - Quel est votre mode de fonctionnement avec la maison mère, Bolton?

É. H. - Bolton est une société à capitaux familiaux qui a quatre activités principales en France. Nous fonctionnons par filière avec de très fortes interactions au niveau européen. Saupiquet est intégré dans la division alimentaire du groupe et partage un certain nombre de services dans les opérations (pêche, usines, achats…) avec Rio Mare, la marque généraliste haut de gamme leader en Italie centrée sur le thon. Saupiquet est le centre d’excellence du groupe pour la production des maquereaux et des sardines.

LSA - Quid des MDD?

É. H. - Les MDD ne sont pas le coeur de notre métier. Cela reste une activité marginale qui pèse moins de 5% de notre chiffre d’affaires. La production de MDD nous oblige à rester compétitifs et à relever en permanence nos standards de qualité et de traçabilité.

LSA - Quels sont vos autres axes de développement?

É. H. - En 2016, la part des innovations sera multipliée par deux. Nos équipes passent plus de 50% de leur temps sur de l’innovation ou de la rénovation de nos gammes existantes. C’est une vocation stratégique. En parallèle, nous continuons à développer nos investissements technologiques avec une nouvelle ligne de maquereaux au sein de notre usine de Quimper, qui a été modernisée en 2013. La pénétration des sardines et des maquereaux en France est inférieure à 50%. Les consommateurs de maquereaux sont assez âgés. En tant que leader de ce segment avec plus de 40% de part de marché, nous cherchons à recruter des cibles plus familiales et des jeunes avec de nouvelles recettes et en accentuant notre présence dans les médias.

LSA - On se souvient encore de la pub de Gotainer. En avez-vous fini avec les plats cuisinés?

É. H. - C’est une page importante de l’histoire de la marque. Quand Bolton a repris Saupiquet en 1999, la commercialisation des plats cuisinés avait déjà été arrêtée pour se recentrer sur notre métier d’origine: le poisson. Mais les campagnes très décalées des années 90, et notamment le film de Gotainer sur le couscous, ont marqué toute une génération. L’âme culinaire de la marque est née à cette époque. Nous en gardons une image de convivialité, de compétence et d’attractivité en termes de recettes.

LSA - L’export est-il un levier de croissance?

É. H. - Saupiquet est une marque française, présente aussi en Belgique et en Allemagne. Nous n’envisageons pas de l’étendre ailleurs. Mais une croissance liée à des acquisitions est toujours possible. Si, demain, il y a des opportunités dans la conserve de poissons, nous ne nous interdisons rien, car l’évolution de la distribution en France nécessite d’avoir une taille critique plus importante.

LSA - Le rapport de force entre distributeurs et industriels est-il aussi tendu en Italie?

É. H. - En Italie, la distribution est plus morcelée, avec de nombreux grossistes dans le Sud de l’Italie. La multiplication des enseignes et des circuits rend les discussions moins compliquées. En France, la déflation et les concentrations opérées fin 2014 entre les enseignes ne favorisent pas des discussions sereines.

Les chiffres

  • 158 M€ de CA en 2015 (+ 2,5%), dont 100 M€ en GMS
  • 35% des ventes avec les maquereaux et 30% avec le thon
  • 360 salariés, dont 290 à l’usine

Source :  Saupiquet

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