En attendant Costco

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Après de multiples rebondissements, Costco vient d’obtenir sa première autorisation administrative d’ouverture, à Villebon, en région parisienne. Si certains professionnels craignent l’arrivée de cette enseigne américaine, d’autres n’y décèlent aucune menace. Ils considèrent que les Français rechigneront à payer une adhésion annuelle (pourtant courante pour certaines cartes de fidélité) et qu’ils ne sont pas mûrs pour acheter en grande quantité (oubliant au passage le succès des foires aux gros volumes). Ils estiment que Costco ne rivalisera pas avec les distributeurs français sur le terrain du prix (ce qui n’est pas garanti sur l’alimentaire et présomptueux sur le non-alimentaire), et que son pouvoir de négociation auprès des fournisseurs sera trop faible (sauf que Costco est déjà présent dans 9 pays et peut, lui aussi, se lancer dans des négociations mondiales).

Ils affirment que les Français réclament du confort et rejetteront les achats sur rack (présents dans tous les Ikea), qu’ils ne se contenteront pas de 4 000 références (ce qu’affichent en moyenne les drives) quand un hypermarché en propose plus de 150 000, ou que le recul du hard-discount démontre les limites des modèles à bas prix (sauf que Costco mise sur des grandes marques). Sans oublier ceux qui déclarent que l’américain ne concurrencera que les hypers (il serait étonnant que les enseignes spécialisées et le commerce électronique ne soient pas concernés).

Bref, il existe mille et une raisons de craindre ou non le débarquement en France de ce concept inédit. En attendant, l’apôtre du club entrepôt ne pourra pas jouer sur l’effet de surprise. Fondé en 1983, Costco n’a rien d’un pure player : il réalise 102 Mrds € de chiffre d’affaires pour 634 magasins. Les Français ont eu tout loisir de le jauger. Ils savent que sa rentabilité provient davantage des adhésions que de la vente de produits. La véritable question est donc de savoir quelle sera la bonne réplique. Récemment, un patron de supermarché racontait que ses ventes avaient progressé à la suite de l’implantation d’un drive d’un concurrent en face de chez lui. Sa tactique : mettre en place une contre-offensive et motiver ses équipes autour d’un projet. Le nouvel « impétrant » n’a pas été considéré comme un prédateur, mais comme un aiguillon. Si, pétries de certitudes ou tétanisées de peur, les équipes de ce magasin n’avaient pas bougé, les ventes auraient probablement chuté.

Il en sera de même pour toutes ces grandes surfaces qui vont voir débarquer un Costco sur leur zone de chalandise. On peut imaginer que certains réfléchissent à l’idée de « radicaliser » leurs concepts afin d’affronter le géant américain. D’autres ne feront que renforcer leurs points forts. Ou contourneront Costco avec une offre encore plus large, des rayons frais toujours plus spectaculaires et un service clients irréprochable. Tous, en tout cas, remettront à plat leur politique promotionnelle et leur stratégie prix.

Si la venue de Costco représente un risque, l’important n’est pas de déceler si telle ou telle enseigne en subira les conséquences. De tout temps, de nouveaux entrants sont venus bousculer l’ordre établi. Il convient surtout de savoir si l’américain relancera une guerre des prix déjà très vive et donc destructrice de valeur pour tous les acteurs, mais aussi pour les consommateurs-salariés. Pour le reste, il ne faut pas en douter : avec un concept diablement efficace, les dirigeants de Costco se donnent du temps (et il leur en faudra)… et des moyens.ypuget@lsa.fr @pugetyves 

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Article extrait
du magazine N° 2322

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