En attendant la 3D...

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L'année 2009 a été marquée par une stagnation du chiffre d'affaires du marché des téléviseurs. En cause, la baisse continue du prix moyen. Mais la situation pourrait changer en 2010, grâce à l'effet Coupe du monde de football.

Le plus gros segment

Les écrans LCD, à 3,46 Mrds€, + 5 % vs 2008

Source : GfK

Cela ne pouvait pas durer. Après des années de croissance extraordinaire, le marché des téléviseurs a marqué une pause en 2009. Pas en volume, le nombre d'écrans plats vendus en France ayant crû de 25%, pour atteindre plus de 7 millions d'exemplaires, selon GfK. Mais en valeur. Le chiffre d'affaires n'a progressé que de 0,8%, à 3,8 milliards d'euros. La baisse du prix moyen de l'écran vendu (660 € au premier semestre) n'est plus compensée par la hausse des ventes. C'est la récession pour les fabricants.

 

Banalisation des technologies

 

LES TENDANCES

- Le marché est en forte croissance... en volume.

- La technologie 3D se généralise dans le haut de gamme.

- Les services en ligne (télévision de rattrapage, VOD) deviennent le nouvel eldorado des constructeurs.

Encore une conséquence de la crise ? Pas sûr. Si la conjoncture et les inquiétudes liées au pouvoir d'achat ont eu des effets néfastes mais difficilement quantifiables, ce sont avant tout des raisons structurelles qui expliquent ce premier couac après huit ans de croissance ininterrompue. L'effet parc, d'abord. « Le taux d'équipement en écrans plats a atteint 50% en France début 2010 », assure Hervé Vancompernolle, directeur du marketing de Sony France. Les relais de croissance sont donc à chercher du côté du deuxième équipement pour les ménages, un marché qui ne recèle pas autant de croissance que le premier équipement. Bref, les technologies de l'écran plat et de la haute définition sont en voie de banalisation. D'où les baisses de prix qui se sont encore accentuées au premier semestre, avec une réduction de 100 € en moyenne en 2009 par rapport à 2008.

 

Guéguerre entre enseignes

 

3,9 Mrds€

Le chiffre d'affaires*, + 0,8 % en valeur**, + 25,7 % en volume**

Source : GfK

*Données 2009

**Évolution versus 2008

Du coup, la concurrence entre les distributeurs s'accentue pour écouler des volumes. Carrefour, qui fête ses 50 ans, inonde la France d'affiches vantant son écran HD Samsung 82 cm à 399 € ; Darty s'aligne dans la foulée sur son site internet ; Pixmania et Rueducommerce se positionnent 20 € en dessous. Et la célèbre boutique Concurrence à Paris le brade à 359 €... Une guéguerre que les

Les LCD Led

+ 1 331%, à 260 M€

Les LCD 19-22 pouces

+ 19%, à 360 M€

Les LCD 32 pouces

+ 20%, à 1,53 Mrd€

Les LCD 26 pouces

- 33%, à 181 M€

Les LCD 37 pouces

- 15%, à 297 M€

Source : GfK - Données 2009, évolution versus 2008

fabricants observent, dubitatifs. « C'est dangereux de jouer la baisse des prix, s'alarme Éric Surdej, président de LG France. Il faut que toute la filière recrée de la valeur : nous en innovant, et la distribution en mettant en avant les produits haut de gamme. » C'est peut-être là que la crise se fait le plus sentir : difficile de mettre en avant des produits d'appel à plus de 1 000 €...

Mais 2010 devrait changer la donne. Les nouvelles technologies - 3D et téléviseurs connectables - devraient permettre de faire remonter le prix moyen. « Surtout qu'en cette année de Coupe du monde de foot les ventes devraient atteindre des sommets », assure Stéphane Cotte, directeur de la division électronique de Samsung France. Selon les estimations, quelque 700 000 téléviseurs 3D devraient être vendus, pour un total de 8 millions en France.

Chaînistes et spécialistes toujours leaders

Part de marché en valeur (%) des circuits de distribution en 2009 et évolution (pts) par rapport à 2004
Source : GfK

Contrairement à toute attente, la part de marché des hypermarchés progresse, au détriment des chaînistes et des spécialistes.

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Article extrait
du magazine N° HSNA

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