En finir avec le mur de boîtes !

|

Les fabricants travaillent... de conserve pour clarifier l'offre de plats cuisinés appertisés en rayon et offrir une meilleure perception de choix. Ils tentent de réveiller le linéaire en créant des ruptures visuelles.

LHSEPICERIE201103001_1Z.jpg
LHSEPICERIE201103001_1Z.jpg© DR

Casser le fameux mur de boîtes du rayon des plats cuisinés appertisés et clarifier le rayon pour dynamiser les ventes, tel est l'enjeu clé des fabricants et des distributeurs. Pas si simple car les bonnes vieilles boîtes métalliques représentent encore 80% des volumes totaux, devant les barquettes plastiques, introduites sous forme micro-ondable depuis quatre ou cinq ans, et qui ne recrutent que 23% de clientèle sur ce segment. Raynal et Roquelaure tente le challenge en lançant un segment allégé (trois références sous licences Weight Watchers). « Nous allons sur des formats plus nomades pour nous ouvrir à une nouvelle clientèle », précise Cyrille Faure, directeur du développement commercial de la marque.

« Les assiettes micro-ondables sont des vecteurs de croissance sur la catégorie, du fait de leur modernité et de leur praticité - nomadisme et consommation dans l'assiette après réchauffage en deux minutes, indique de son côté Philippe Lalère, chef de groupe chez William Saurin. À l'origine de ce segment, nous reprenons l'initiative en 2011 en proposant la gamme "L'assiette XXL 100% pur plaisir", à destination d'une cible plus jeune et masculine. »

Les box, de leur côté, restent anecdotiques (0,4% de la totalité des volumes), devant les bocaux (2,8%). Leur marché a été pénétré par Daucy il y a deux ans avec une timbale micro-ondable implantée de ce fait au rayon des assiettes. Mais le segment n'a pas décollé. Quant aux « Panzacup » de Panzani, elles sont pour l'instant cantonnées au rayon des féculents, à côté des sachets souples.

 

6 recettes perçues sur 150

C'est donc entre boîtes métalliques et assiettes micro-ondables que se situe le véritable enjeu en termes de merchandising sur la catégorie des plats cuisinés. William Saurin, leader de celle-ci avec 35,6% du CA, a mis en place une nouvelle organisation linéaire pour dynamiser le CA, clarifier l'offre et offrir une meilleure perception de choix - sur plus de 150 recettes proposées, le consommateur n'en perçoit que 5 ou 6 ! « Le rayon se caractérise par des profils de consommateurs très divers et subit la concurrence d'autres technologies comme le frais et le surgelé. Nous avons conduit des études sur le comportement d'achat des shoppers. Elles ont abouti au concept Optilin, organisé selon les clefs d'entrée suivantes : occasion de consommation, destinataires et recette. Cette implantation a permis une croissance de la catégorie de 5% en unités vente et en CA », indique Nadine Cottineau, responsable merchandising national de William Saurin. Une démarche qui a déjà conquis 700 points de vente.

Les chiffres

32% de taux d'impulsion sur la catégorie des plats cuisinés appertisés
39% de taux d'impulsion pour les assiettes micro-ondables
72 secondes pour acheter deux produits en moyenne

Source : William Saurin

Préconisations de Raynal et Roquelaure

  • Scission du rayon en deux avec des conserves en entrée de rayon et les produits micro-ondables en sortie de rayon pour augmenter la circulation.
  • Réunion des produits par recette.
  • Balisages ou produits sous étui en exotique (couscous, paella, taboulé) pour casser l'effet mur de boîte.

Préconisations de William Saurin

  • Un axe des recettes du quotidien vers les recettes élaborées (les plats italiens en entrée de rayon comme produits d'appel et le terroir en extrémité, en achats prémédités).
  • Les assiettes au centre du rayon pour une rupture « du mur de boîtes » (pôle à fort taux d'impulsion).
  • Balisage avec des frontons, kakemonos et PLV descendantes entre chaque segment pour clarifier l'offre.

Testez LeMoniteur.fr en mode abonné. Gratuit et sans engagement pendant 15 jours.

Toutes les actus de la consommation et de la distribution

je m’inscris à la newsletter

Article extrait
du magazine N° HSEPICERIE2011

Couverture magasine

Tous les jeudis, l'information de référence de la grande consommation Contactez la rédaction Abonnez-vous