En pleine ébullition, le marché de la livraison de repas aiguise les appétits

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La livraison de repas commandés sur Internet connait un succès croissant en France. Sur ce marché, acteurs historiques et jeunes startups très ambitieuses s'affrontent dans une lutte acharnée pour se tailler la plus grosse part du gâteau. 

Selon une étude menée par l’incubateur de startup allemand Rocket Internet, le marché de la livraison de repas à domicile devrait peser 90 milliards d’euros en Europe dans quelques années
Selon une étude menée par l’incubateur de startup allemand Rocket Internet, le marché de la livraison de repas à domicile devrait peser 90 milliards d’euros en Europe dans quelques années© Joshua Resnick / Fotolia

Un marché qui met l’eau à la bouche. Les entrepreneurs de la « food tech » débarquent massivment en France depuis plusieurs mois et font parler d’eux. A plus d’un titre. Gourmandes en capitaux, les startups présentes sur ce créneau ont levé à l’échelle globale, 1,25 milliard de dollars au cours du troisième trimestre 2015 (Source : CB Insights). La catégorie « food tech » recouvre diverses types de sociétés, depuis celles impliquées dans la préparation et l’assemblage de plats à livrer à domicile, en passant par les plateformes de commandes de repas livrables jusqu’aux startups livrant des repas en kits à préparer soi-même.

En France, l’un de ces segments a particulièrement le vent en poupe, celui des livraisons de repas à domicile en provenance de restaurants. Si peu d’études ont mesuré le potentiel de ce marché à l’échelle hexagonale, le groupe anglais Just Eat, acteur international majeur sur ce marché avec 41,9 millions de commandes de repas en ligne au premier semestre 2015 et 950 millions d’euros de volume d’affaires sur cette période, l’estime à plus d’un milliard d’euros rien que pour la France, et 20 milliards d’euros dans toute l’Europe. Selon une autre étude, menée cette fois par l’incubateur de startup allemand Rocket Internet, il devrait peser quelque 90 milliards d’euros en Europe dans quelques années. Autrement dit, un potentiel considérable et plus qu’une tendance, une manière de s’alimenter qui séduirait donc de plus en plus de Français.

Des évolutions sociologiques facilitatrices

Les Français seraient-ils de plus en plus fainéants qu’ils en finiraient par se faire livrer de manière récurrente à la maison ? Selon Gilles Raison, directeur général d’Allo Resto (photo ci-dessous), l’explosion du marché est d’abord liée à une conjonction de plusieurs facteurs. "Il y a un nombre croissant de célibataires en France, près de 10 millions. Or lorsqu’on est seuls chez soi, on n’a moins envie de se préparer à manger que lorsqu’on est plusieurs. Parallèlement, les temps de transports pour revenir de travail sont de plus en plus longs, alors les Français ont moins de temps et d’envie pour cuisiner. Paradoxalement, on le voit avec le succès des émissions de télévision, il y a un intérêt plus fort pour la cuisine, mais la bonne cuisine. Autrement dit, la cuisine dite ‘contrainte’, du quotidien donc, plait moins."

Conséquence, les Français seraient en quête de découvertes culinaires, sans vouloir pour autant, sacrifier le confort de rester chez soi. Tendance de fond, plus particulièrement en villes, elle représente un potentiel considérable, d’autant que la France est considérée comme étant en retard par rapport à sa voisine l’Angleterre où ce marché serait déjà sept fois plus important. Une réalité qui n’est pas sans attiser certaines convoitises, de jeunes startups notamment, qui devront composer avec des ténors du marché, bien installés sur le sol hexagonal.

Solides sur leurs acquis, Des pionniers attaqués de toute part

En France, la livraison de repas à domicile fait face à une déferlante de nouveaux acteurs, avec lesquels doivent désormais composer les pionniers du secteur comme Allo Resto, Chronoresto et Resto-In. Le premier commercialise la livraison de repas à domicile depuis 1998, historiquement par téléphone, puis par Internet et de plus en plus via les mobiles. Depuis plusieurs années, la croissance d’Allo Resto est très forte, "+ de 50% par an avec une accélération ces derniers mois", assure Gilles Raison. Le modèle du site est resté le même : il s’agit d’une place de marché mettant en relation des consommateurs avec des restaurants - 4 000 en France - disposant de leur propre service de livraison. Sa commission est d’environ 12% sur chaque commande passée sur la plateforme. Resto-In pour sa part, créée en 2006, ne dispose pas du même modèle économique qu’Allo Resto.

En effet, la société rachetée à 80% par La Poste au début du mois de novembre 2015, met en relation les consommateurs avec les restaurants, eux-mêmes reliés à des livreurs ayant la charge d’apporter la commande aux acheteurs. A la différence près que l’entreprise est capable aussi d’organiser des livraisons de pâtisseries, de produits d'épicerie ou de fromageries, mais aussi de fleurs et de produits de pharmacie, en moins de 45 minutes. Présente à Paris, Marseille, Lyon, Bruxelles, Londres, Madrid, Barcelone, Berlin et Hambourg, la société affiche une croissance de plus de 30% par an et vise un chiffre d’affaires de 16 millions d’euros en 2015. Entre 2009 et 2014, Resto-In a levé près de 10 millions d’euros pour racheter ses principaux concurrents européens. Un modèle économique sensiblement proche de celui des nouveaux venus et notamment les startups prêtent à conquérir un marché à grand renfort de plusieurs dizaines de millions d’euros levés pour l’occasion.

Une lutte féroce pour la première place

La startup belge Take Eat Easy, la britannique Deliveroo et l’allemande Foodora sont les trois jeunes pousses les plus offensives sur le marché français. La plus ‘ancienne’ n’a que deux ans d’existence, mais toutes les trois, ont vocation à bousculer les codes installés du marché, notamment sur l’aspect de la livraison. En effet, là où le modèle d’Allo Resto prévoit une livraison à la charge du restaurateur, les startups assurent la livraison en faisant appel à des livreurs, souvent des coursiers à vélo. Cela leur permet de proposer aux Français des restaurants qui ne disposent pas de leur propre service de livraison, et se paye le luxe d’un tarif à prix fixe : bien souvent autour de 2,5 euros. Une différence majeure qui se répercute directement sur la commission prélevée auprès du restaurateur : autour de 12% dans le premier cas, et entre 25% et 30 dans le second. Aussi, Deliveroo, Foodora et Take Eat Easy s’engage sur une promesse de rapidité, avec des délais de livraison souvent inférieurs à 30 minutes. "Nous avons plusieurs milliers de livreurs, ils se composent notamment d’étudiants, de sportifs, d’intermittents du spectacle, de photographes ou simplement de passionnés de vélos. Ils n’utilisent que des vélos car c’est un moyen de transport peu soumis aux aléas de la circulation", explique Matthieu Birach, country manager France et Belgique chez Take Eat Easy (photo ci-dessous). Conséquence, il est plus simple de prévoir avec fiabilité le temps de livraison. Deliveroo pour sa part, permet de suivre les livreurs en temps réel, un peu à la manière de ce que propose Uber sur son application mobile.

Et là n’est pas tout. Leur différence se marque aussi par le positionnement, qui se veut davantage premium que les acteurs plus installés sur le marché, "nous voulons proposer la meilleure sélection de restaurants", indique Matthieu. Par ailleurs, le service serait également positif pour les restaurateurs, et lerur permettrait d’accroitre leur chiffre d’affaires de 20 à 40%. En outre, chez Take Eat Easy, les échanges d’informations sont légions. "Nous sommes capables de leur dire où se trouvent leurs meilleurs clients, et pouvons collaborer sur la création de menus prêts à emporter".  Bref, tout est fait ou presque pour se démarquer des acteurs historiques. Et in fine, le service semble rapporter l’adhésion des consommateurs. Depuis janvier 2015, Deliveroo a connu une croissance de 500% de ses commandes journalières, et Take Eat Easy aurait multiplié par un nombre à deux chiffres sa croissance en 2015. Aucune d’entre elles ne souhaitant pour autant communiquer sur son chiffre d’affaires. Mais résolument, les investissements dans ces jeunes pousses démontrent leur caractère prometteur. Depuis janvier 2015 Take Eat Easy a levé 16 millions d’euros, Deliveroo a finalisé une levée de fonds de 100 millions d’euros en novembre dernier et Foodora est adossée à l’allemand Rocket Internet, propriétaire notamment de Zalando. L'incubateur y croit, et pour preuve, se constitue d’un arsenal de startups spécialisées sur le segment de la livraison de repas à domicile, dans 71 pays à travers le monde.  Sous sa houlette figurent pêle-mêle : Delivery Hero, Foodpanda sur les marchés dits émergents, Talabat ou encore Volo. De quoi satisfaire, à bien des égards, les appétits les plus voraces.

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