Marchés

En puériculture, les parents veulent le click et le mortar

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Internet ou magasins physiques ? Les deux ! Pour leurs achats de produits de puériculture, les jeunes et futurs parents ne s'embarrassent pas de frontières entre réel et virtuel.

Environ 5 000 nouveaux blogs de mères (et de pères) se créent chaque année en France ! Certes, le chiffre est à comparer avec les quelque 820 000 bébés qui ont vu le jour en 2012, selon l'Insee. Mais il témoigne de l'intérêt que portent les jeunes parents aux médias, digitaux en particulier. « Près de 85% des parents d'enfants âgés de moins de 6 ans lisent au moins un blog de maman, dont 36% qui en lisent régulièrement », relève ainsi Elsa Grangier, fondatrice du site collaboratif Avis de mamans.com, récemment invitée à une table ronde organisée par la Fédération française des industries jouet puériculture (FJP), en marge du salon Babycool qui s'est tenu en septembre dernier près de Paris. La consécration des fameuses « digital mums » ? Oui, mais pas seulement.

Caractère d'urgence

« Il ne faut pas oublier que les acheteurs d'articles de puériculture ne baignent pas dans cet univers : ils ne s'y intéressent que lorsqu'ils sont confrontés à l'arrivée de bébé, ne connaissant ni les produits ni les magasins. Alors ils se transforment en véritables éponges et s'abreuvent d'informations », explique Franck Todoroff, directeur du marché français pour Dorel (marques Bébé Confort, Quinny, Safety 1st).

Les futurs parents se transforment en véritables éponges et s’abreuvent d’informations.”

FRANCK TODOROFF, directeur du marché français pour Dorel

À ce constat s'ajoutent une bonne dose de stress et un fort caractère d'urgence, en particulier pour les primipares : « L'âge moyen de la mère pour son premier enfant atteint désormais 30 ans. Il s'agit, pour 85%, de femmes actives, rodées à l'usage d'internet. Or, elles ne commencent généralement à s'équiper qu'au bout de six mois de grossesse et achètent en moyenne une quinzaine de produits, indispensables certes, mais dont l'expérience shopping s'apparente plus, à cause de la technicité des produits, au rayon bricolage qu'à ceux du jouet ou du textile », rappelle Michel Moggio, directeur général de la FJP. Mais si les mères sont surconsommatrices de blogs et de forums internet pour se forger rapidement une culture sur l'univers de l'enfant, elles privilégient toujours les canaux traditionnels. « Dans la phase " d'exploration " des futures et jeunes mamans, l'avantage va à la distribution : les magasins physiques sont cités par 19% des acheteuses de sièges auto comme le canal grâce auquel elles ont eu le plus d'informations, à égalité avec les sites internet des enseignes spécialisées. Les sites des marques n'obtiennent que 14%, devant les blogs et les forums cités par 10% », détaille Franck Todoroff. Mais ce n'est pas tout : toujours selon Dorel, une fois la phase d'exploration du marché terminée, les consommatrices passent à la phase « d'élimination », où elles sélectionnent les produits.

Rôle d'aide aux choix

Là aussi, les acheteuses de sièges auto citent, en premier, le magasin (28%), devant les sites internet des marques (25%) et les sites internet des enseignes spécialisées (17%). « Ces chiffres montrent que les magasins comme les marques gardent un vrai rôle de prescription et d'aide aux choix. À nous de sortir du jargon technique et normatif pour nous rapprocher du langage et de la logique des clients », conclut Franck Todoroff. Chez Oxybul Éveil et Jeux, la prime est également donnée à l'interactivité avec les consommateurs. Rodée dans le jouet avec ses « parents pilotes », l'enseigne fait tester à des consommateurs ses articles de puériculture pour recueillir leurs avis. « Notre première façon d'aider nos clients dans leur décision d'achat est de leur proposer une sélection fine de produits. Si le produit est bien choisi, il fera parler de lui-même, comme notre extenseur de robinet qui permet à l'enfant de se laver les mains au lavabo sans avoir besoin de grimper sur un tabouret », déclare Mélanie Leroy, responsable de marché puériculture chez Oxybul Éveil et Jeux. L'enseigne n'hésite pas à proposer des débats sur Facebook pour cerner au mieux les besoins et les avis des jeunes parents.

Rapport décomplexé

Gare cependant à rester au-dessus de tout soupçon commercial. « Nous avons fermé l'an dernier notre blog Tigex, car aujourd'hui, les blogs de marques sont supposés mercantiles. Nous donnons en revanche toute liberté à la blogosphère et prêtons nos produits aux blogueurs qui en font la demande », note ainsi Franck Ferrua, responsable de la communication du groupe Allègre. Et, surtout, jamais de billet sponsorisé sur les blogs au risque de ruiner sa crédibilité. « Les consommatrices nous voient presque comme des " personal shoppers ". Il y a encore deux ans, elles nous contactaient surtout par téléphone pour des problèmes de SAV. Maintenant, la moitié nous sollicitent par mail et, essentiellement, pour obtenir des conseils. Le tout avec une forte exigence de réactivité et un rapport très décomplexé. Quitte, par exemple, à demander des instructions de montage pour une poussette achetée d'occasion sur Le Bon Coin », souligne Franck Todoroff. Fabriquer et vendre ne suffit décidément plus...

Une clientèle à la loupe

Une cible très impliquée...

  • 61% des futurs et jeunes parents se renseignent auprès de plusieurs sources avant de faire un achat important (vs 58% pour l'ensemble de la population)
  • 41% des femmes enceintes et mères d'enfants de moins de 3 ans déclarent avoir peur de mal faire concernant leurs enfants (vs 29% pour l'ensemble des femmes)

... mais débordée et ultraconnectée

  • 80% des futurs et jeunes parents disent que la journée est trop courte pour faire tout ce qu'ils voudraient (vs 67% pour toute la population)
  • 43% déclarent que faire leurs achats sur internet leur facilite la vie (vs 22%) 36% s'informent sur internet (vs 28%)
  • 29% passent du temps sur le Net pour trouver des marques moins chères qu'en magasin (vs 18%)

Source : étude SIMM-TGI avril 2013, Kantar Media

 

LA MARQUE RESTE UNE FORTE CAUTION

Critères de choix cités par les femmes enceintes et les mères d’enfants
de moins de 3 ans pour leurs achats d’articles de puériculture, en%,
(plusieurs réponses possibles)
Source : étude SIMM-TGI avril 2013, Kantar Media

Les vendeurs avant la belle-mère ! Les jeunes et futures mères accordent, après le respect des normes de sécurité, plus de poids à la marque et aux argumentaires des vendeurs en magasins qu'aux conseils de leur entourage ou de la presse. Si les sites et autres blogs sont très souvent consultés, ils n'influent pas encore trop fortement sur les décisions d'achat des mères.

 

Poussettes, mode d’emploi

Pour cette fin d’année, Bébé Confort, la marque du groupe Dorel, lance une application, disponible sur le site de la marque et bientôt sur smartphone, permettant de guider le choix d’une poussette en fonction des besoins des parents, comme leur habitat ou leur type de promenade. Une sorte de comparateur de produits que la marque veut aussi développer pour les sièges auto, un achat particulièrement compliqué et anxiogène pour les parents.

Prime à l’interaction

« On ne peut pas bien sélectionner son assortiment si on n’écoute pas ses clients. Surtout en puériculture où les tendances évoluent très vite », tranche Mélanie Leroy, responsable de marché puériculture d’Oxybul Éveil & Jeux. Déjà forte de ses fameux « parents pilotes » qui évaluent depuis 1993 les produits de son catalogue, l’enseigne cultive l’interaction avec les parents via, notamment, sa page Facebook, proposant, par exemple, des débats sur les porte-bébés ergonomiques versus les écharpes de portage. Sujet pointu !

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