En quête d'actes d'achat

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Marché dynamique malgré la crise, grâce aux innovations des marques et aux opérations promotionnelles, la panification préemballée devrait encore se développer dans les années à venir.

Le plus gros segment

Les pains de mie, à 298,5 M€, + 6,1 %

Source : SymphonyIRI, CAM au 4.7.2010, évolution vs 2009

La croissance du marché des pains préemballés (+ 4,8% en CAM arrêté au 4 juillet) est d'autant plus significative que les rayons connexes enregistrent des évolutions plus faibles : + 3% pour la boulangerie-viennoiserie-pâtisserie, + 1,8% pour les céréales, et - 0,5% pour les biscottes. « Même au coeur de la crise, notre marché progressait d'au moins 1% », note Emmanuel Aimond, directeur général des Pains Jacquet. Les raisons de ce succès ? La très bonne forme du segment des pains de mie, qui représente plus de la moitié de la catégorie et enregistre + 6,1%. Mais ce n'est pas tout. La panification préemballée tire également sa croissance des spécialités - une catégorie plus petite qui regroupe les pains ethniques - et qui croît de 12%, selon SymphonyIRI.

 

Un beau potentiel

 

Les toasts, galettes et crackers

+ 6 %, à 81,2 M€

Reste que, malgré ces bonnes performances, le secteur a encore un défi de taille à relever. En effet, si le taux de pénétration est bon, avec près de 9 Français sur 10 consommateurs (88,2% en CAM au 20 juin 2010 selon Nielsen), la fréquence d'achat est très faible (une par mois) et la panification préemballée ne fait encore pas le poids face au pain frais. « Seulement 7% de la consommation de pain en France sont absorbés par le pain préemballé. Les possibilités de croissance sont donc encore très importantes », rappelle Caroline Tilloy, directeur du marketing de la marque Harry's.

 

Développer les usages et les recettes santé

 

Les pains grillés et braisés

- 1,7 %, à 73,9 M€

Les deux acteurs nationaux présents sur ce marché affûtent donc leur stratégie pour soutenir la croissance. Chez Jacquet, on mise sur la multiplication des usages, avec le développement des pains spéciaux (pain à cocktail, pain à burger, autres pains ethniques...), mais aussi sur la nutrition, avec un engagement de la part de l'industriel d'une production sans huile de palme, un traçage complet de la filière blé et la création de recettes « santé ». Par exemple, croisant ces deux axes de développement, Jacquet a lancé, cette année, un pain à burger à la farine complète. La marque a également revu la recette des Tartines Petit Déjeuner, avec plus de fibres. Et Jacquet prépare le lancement des Bouchées créatives pour les fêtes de fin d'année, un biscuit en forme de cuillère et de petite tartelette à garnir. Cette innovation devrait permettre de diversifier les usages autour de l'apéritif.

605,6 M€

Le chiffre d'affaires* + 4,8% en valeur** + 4,2 en volume**

0,82 % La part dans le chiffre d'affaires des PGC*

32,3 % La part des MDD en valeur*

Source : SymphonyIRI

* Données CAM au 4.7.2010

** Évolution vs 2009

Chez Harry's (groupe Barilla), la stratégie est la même : mixer nutrition et développement des usages. La marque a d'ailleurs retravaillé, en mars dernier la recette de son pain de mie classique, et affiche désormais sur le facing de ses paquets la mention « sans additifs ». Elle a également lancé, à la même époque, un pain de mie brioché pour le petit déjeuner. Et a créé, en mai, la gamme Beau et Bon : une série de trois recettes de pains de mie gourmands - Nature Pur Beurre, Farine complète et Céréales et Graines. Harry's prépare par ailleurs des innovations pour les fêtes de fin d'année, mais celles-ci sont encore tenues confidentielles.

LES TENDANCES

Rassurer sur la qualité et le goût des produits.

Les innovations se multiplient, liées à la nutrition et au développement des usages : gamme bio, pain complet, aux céréales, recettes pur beurre...

Les pains ethniques (burger, pita, kebab...) remportent toujours plus de succès.

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Article extrait
du magazine N° HSPGCSIAL

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