En quête de légitimité

Touché tardivement par la mauvaise conjoncture économique, le marché de la nutrition infantile français est en plein marasme. La

LES TENDANCES

• La crise économique a affecté le marché avec une baisse des quantités et des fréquences d'achat.
• Les consommateurs veulent des produits plus naturels.
• Les marques adoptent de nouvelles stratégies pour communiquer auprès de leur cible et leur font comprendre les bienfaits de l'alimentation infantile.

baisse du pouvoir d'achat des consommateurs les a poussés à se tourner vers du fait-maison et à diminuer leur fréquence d'achat. Par ailleurs, le taux de natalité dans l'Hexagone a baissé en 2012 (- 0,9%), et les mères allaitent davantage et plus longtemps.

Ainsi pour sortir la tête hors de l'eau, les industriels tentent de renouer le dialogue avec les consommateurs afin de leur faire prendre conscience des bienfaits et de la légitimité de l'alimentation infantile. « Il est important d'expliquer que les produits de nutrition infantile répondent à un cahier des charges strict, et que cette exigence a un coût, qui se répercute de manière logique sur le prix. Par ailleurs, il est nécessaire de sensibiliser continuellement le public sur les besoins spécifiques des bébés, et donc l'importance de leur donner une alimentation adaptée », indique David Bruneau, directeur du développement commercial chez Blédina.

Implication des parents et simplification des recettes

S'ajoute à cela, un changement de comportement des clients, qui attachent de plus en plus d'importance à des offres authentiques et

LES DATES

• JUIN 2012 Blédina arrive sur l'ambiant avec Blédina du Jour, pour les bébés dès 6 mois.
• SEPTEMBRE 2012 Picard sort une gamme spéciale pour enfants au rayon surgelés : Mes Premiers Repas.
• MAI 2013 Lancement de la marque de surgelés bio Yooji en GMS.

naturelles. « Les parents sont déçus par le manque de " naturalité " des produits et le peu d'implication qu'ils ont lors de la préparation des repas de leurs enfants », déclare Philippe Briffault, cofondateur de la marque Yooji [prononcez ihoji]. Ainsi, des PME se sont lancées sur le créneau. Le fabricant Good Goût est arrivé sur le bio en 2010, et, en mai 2013, Yooji débarque sur le surgelé bio. « Avec notre gamme de légumes bruts en portion, nous proposons à nos consommatrices de créer ou non des purées avec d'autres légumes qu'elles peuvent ajouter », assure Philippe Briffault.

Mais les grandes marques, bénéficiant d'une assise solide, ne délaissent pourtant pas la donne des produits plus naturels. « Afin de répondre aux attentes des parents et aux besoins des enfants, nous avons fait le choix de simplifier certaines recettes, comme celle de notre produit Blédine. Nous avons ainsi sélectionné uniquement cinq familles d'ingrédients pour ne garder que l'essentiel », précise David Bruneau.

Extension de l'offre sur l'ambiant et le surgelé

Pour fidéliser la clientèle, qui se renouvelle tous les deux à trois ans, les marques percent de nouveaux segments, à l'image de

LES CHIFFRES

• 0,8 Mrd € Le chiffre d'affaires
• -5,9% L'évolution en valeur
• - 5,4% L'évolution en volume

Données en CAM à fin juin 2013 et évolution vs 2012 Source : Iri

Blédina, qui est arrivée l'an passé sur le rayon ambiant.

Et même les distributeurs se mettent à ce concept, Picard a lancé une gamme de surgelés en 2012, baptisée Mes Premier Repas, une grande première dans le linéaire du spécialiste. À voir si ces nouvelles et nombreuses actions sauront convaincre les consommateurs...