En quête de nouveaux utilisateurs

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En croissance constante depuis maintenant trente ans, le lave-vaisselle bénéficie du faible taux d'équipement des ménages.

Pour dynamiser le marché des lavevaisselle, Electrolux travaille sur le design des produits et sur leur niveau sonore en fonction. La marque lance un produit à 40 dB, contre 48 dB pour les standards du marché.
Pour dynamiser le marché des lavevaisselle, Electrolux travaille sur le design des produits et sur leur niveau sonore en fonction. La marque lance un produit à 40 dB, contre 48 dB pour les standards du marché.

Alors que leur taux d'équipement en lave-linge est proche du 100%, la vaisselle semble être une tâche ménagère qui rebute moins les Français. Selon l'Insee, seulement 58,8% des ménages en étaient équipés en 2012. Les chiffres du marché confirment la petitesse de la catégorie, avec un chiffre d'affaires de 654 M€, en croissance de 0,2%, pour près de 1 420 000 pièces vendues en 2012 (+%).

LES TENDANCES

- Le marché progresse et promet de belles croissances au vu du faible taux d'équipement des ménages
- L'intérieur des machines s'adapte aux nouveaux arts de la table
- L'efficacité de lavage et le faible coût énergétique restent les deux premiers critères d'achat

Encore des préjugés

Le lave-vaisselle ne représente que 12,7% du marché total du gros électroménager. Les ventes se ventilent entre spécialistes (magasins électrodomestiques, de proximité et cuisinistes), avec plus de 81% des parts de marché en valeur, et généralistes (hypers, VMC, internet, grands magasins), qui en captent un peu moins de 20%. Il faut noter que le consommateur semble être tiraillé entre deux habitudes d'achat. D'un côté le prix, avec une envolée des ventes sur internet (+4points), et, de l'autre, l'aspect rassurant et le conseil, avec une croissance des ventes pour les spécialistes de l'électrodomestique à + 4,7points.

LES CHIFFRES

  • 654 M€ Le chiffre d'affaires 2012, à +0,2% vs 2011
  • 1 470 000 Le nombre d'unités vendues, à +1%
  • 445€ Le prix moyen, à -0,8%
  • 2 577 Le nombre de références, à +11,3% 

Source : GfK

« Le marché traîne des préjugés hérités des années 80, quand les lave-vaisselle consommaient beaucoup d'eau et d'énergie. Nous mettons donc tout en oeuvre pour convaincre le consommateur de l'utilité d'un lave-vaisselle et de son faible coût en énergie et en eau », explique Ludovic Daufresne, directeur commercial de Smeg. Un lave-vaisselle dernière génération ne consomme que 7 litres d'eau, contre 30 il y a vingt ans. Quant à l'efficacité énergétique, la plupart affichent déjà A+ ou A+++. La classe énergétique A devant disparaître en décembre pour les plus gros appareils.

Efficacité renforcée

Autres arguments avancés par les marques : l'efficacité de lavage et la simplicité d'utilisation. Le groupe Candy lance ainsi, sous la marque Rosières, le Power Wash. Un lave-vaisselle muni d'un troisième bras de lavage en fond de cuve, qui permet de décaper les plats les plus sales. Electrolux, lui, a sorti fin 2012 un modèle XXL en taille standard. Doté d'une cuve de 10 litres, l'aménagement des paniers permet de glisser des assiettes très grand modèle pour une consommation d'eau de seulement 7 litres par cycle.

Si le marché se porte bien, il faudra néanmoins encore fournir des efforts pour le faire croître, puisque on constate une dévalorisation du prix moyen imputé à la croissance des MDD et des prix cassés sur internet. De plus, selon les industriels, seulement 50% des utilisateurs renouvelleraient leur équipement.

LA PRIME AU NET ET AUX SPÉCIALISTES

Répartition des ventes en valeur de lave-vaisselle, en %, par circuits de distribution, en 2012, et évolution, en points, vs 2007
Source: GfK

Sur ce secteur, les hypermarchés reculent fortement (-3%). Ils ne détiennent plus que 7,2% de part de marché.

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Article extrait
du magazine N° HSNA2013

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