Boissons

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En rémission d'une overdose de taxes

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La bière va un peu moins mal qu'au moment de l'augmentation des droits d'accise. Surtout en GMS, où elle bénéficie sans doute du plongeon de la consommation hors domicile.

La Hoegaarden rosée : ce type d’innovation a permis de faire oublier la hausse brutale des prix.
La Hoegaarden rosée : ce type d’innovation a permis de faire oublier la hausse brutale des prix.

Rude, très rude année pour le moral des brasseurs. L'augmentation brutale des droits d'accise aura fait plonger la production des

LES TENDANCES

  • Les bières de dégustation ont mieux résisté que celles de désaltération.
  • La consommation à domicile est soutenue par l'effondrement du hors domicile.
  • L'innovation a été dopée par la crainte de pertes de marché.

 

brasseries de 25 à 30% au premier trimestre, notamment en raison d'un sur-stockage en fin d'année dernière pour anticiper la hausse de la fiscalité. En juillet, le volume de production affichait encore une baisse de 10%, pour finir à - 7%, voire - 8% en fin d'année.

Ce ne sont pourtant pas des chiffres similaires que l'on retrouve dans les ventes en grande distribution. Au contraire, les ventes en valeur s'envolent - de l'ordre de 8% - et les volumes se maintiennent à + 1,3%. Certains groupes comme AB Inbev obtiennent même de fortes croissances en valeur et en volume. « En réalité, nous avions avec Leffe et Hoegaarden des croissances à deux chiffres en volume que nous n'avons pas retrouvées cette année, indique José La Fuente, directeur général du géant belge. Nous sommes aujourd'hui plus près des 10% de hausse, avec la météo de juillet et août qui a permis de compenser un printemps catastrophique. Mais ce qu'il faut retenir, c'est que les bières de dégustation ont bien résisté, alors que ce n'est pas le cas pour celles de désaltération. »

Effectivement, malgré une hausse des prix moyenne de 14% en grande distribution, les volumes des bières de spécialité et des bières

LES DATES

  • 1ER JANVIER 2013 Forte augmentation des droits d'accise sur la bière.
  • 1ER MARS 2013 Effondrement de la production en raison de l'écoulement du stockage anticipé.
  • 1ER AOÛT 2013 Les fortes chaleurs permettent de compenser le pire des printemps pour les boissons.

spéciales ont tenu la rampe, quand ceux des bières de luxe sont en chute forte. « L'effet prix sur une bière de grande consommation a été beaucoup plus important, surtout dans cette période où le pouvoir d'achat des consommateurs est pénalisé », souligne Pascal Chèvremont, délégué général de Brasseurs de France.

 

Mauvaise nouvelle

 

En fait, la chute des volumes produits s'explique en grande partie par un recul des ventes sans précédent en hors domicile, les achats

LES CHIFFRES

  • 2,12 Mrds € Le chiffre d'affaires
  • + 8,1% L'évolution en valeur
  • + 1,3% L'évolution en volume
  • 22,9% Le poids dans le total PGC

Données en CAM à fin juin 2013, et évolution vs 2012 Source : Iri

 

se reportant sur la consommation à domicile. La chute dans ce circuit est évaluée à 15%. Or, selon un bon connaisseur du secteur, cette nouvelle est très mauvaise pour les brasseurs car, « ils écoulent un tiers des volumes hors domicile, mais ils y réalisent les deux tiers de leur marge ». Le hard-discount a également été touché : l'offre est plus concentrée sur les premiers prix qui, proportionnellement, ont plus souffert de la hausse des taxes que les produits à forte valeur ajoutée, comme Leffe, Heineken ou 1664.

Les brasseurs ont aussi rivalisé d'imagination pour faire avaler les hausses de prix, avec quantité de nouveaux produits. AB Inbev a ainsi lancé la Hoegaarden rosée, élue « Saveur de l'année », ou la Leffe Royale qui sont venues nourrir la croissance. Chez Heineken, on a vu arriver la Pelforth « Petites Récoltes » 100% malt bio, la Pelforth Radler ou la Sol.

Côté nouvelles taxes, la bière devrait échapper à un coup de massue supplémentaire à celui qu'elle a reçu l'an dernier. Mis à part que la TVA sur les boissons alcoolisées va passer, au 1er janvier, à 20%. La soif de taxes ne s'estompe pas !

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