En Suisse, leshop.ch se développe grâce à l'iPhone et aux services de La Poste

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La filiale de Migros, numéro un suisse de la grande distribution, est devenue le premier supermarché en ligne grâce à l'adoption des toutes dernières technologies disponibles, comme l'iPhone, et à un accord original avec La Poste helvétique.

© PHOTOS : DR

La crise, quelle crise ? L'année 2009 a été particulièrement joyeuse pour leshop.ch. Avec un chiffre d'affaires en hausse de 18 %, à 132 millions de francs suisses (92 millions d'euros), le supermarché en ligne suisse a surfé sur la récession, alors que sa maison mère, Migros, n'a pas pu éviter le mur, en affichant un recul de 3,1 % de ses revenus (17,74 milliards d'euros). L'exercice en cours est, lui aussi, bien parti. Les ventes du site ont encore progressé de 13 % au premier trimestre, et le cap des 106 millions d'euros de recettes devrait certainement être franchi avant la fin du mois de décembre 2010. Ce joli succès n'est pas dû au hasard.

 

À la pointe de l'innovation

D'abord, leshop.ch a tout toujours adopté très rapidement les nouvelles technologies disponibles sur le marché. « Lorsque nous nous sommes lancés sur la Toile il y a douze ans, à peine 10 % des Suisses disposaient d'une connexion internet à leur domicile, se souvient Dominique Locher, directeur du marketing et des ventes de la société. Aujourd'hui, surfer semble aussi normal qu'ouvrir un robinet, mais, à l'époque, le réseau était lent et peu fiable. Nous avons donc fait beaucoup d'erreurs au début, mais nous sommes restés à la pointe de l'innovation.» La dernière initiative en date du distributeur le prouve. Lancée en janvier, une application sur iPhone permet aux consommateurs de faire leurs courses en toute mobilité, en choisissant des articles parmi une liste de 12 000 références. Trois mois après sa mise en ligne, cette application a déjà été téléchargée à plus de 100 000 reprises. Un chiffre énorme quand on sait que moins de 600 000 smartphones Apple ont été vendus dans la Confédération.

Loin d'être un gadget, ce nouveau service est déjà devenu un important relais de croissance pour l'e-supermarché. « Les ventes par iPhone représentent 4 % de notre chiffre d'affaires, et la téléphonie mobile pourrait peser, à terme, de 10 à 15 % de nos revenus, se félicite Dominique Locher. Nous avons aussi remarqué que les gens qui se servent de leur iPhone pour passer leur commande dépensent en moyenne 15 % de plus que nos clients habituels. Ce sont des parts de marché que nous prenons à nos concurrents. »

Les fidèles de leshop.ch, qui sont à 80 % de jeunes mères de famille ayant un travail, ont également changé leurs habitudes d'achat en utilisant leur smartphone. « Beaucoup d'achats sont effectués le matin et le soir, quand les gens sont dans le tram et le train, ou lorsqu'ils sont bloqués dans un embouteillage. À leur domicile, nos clients passent leur commande sur iPhone quand ils rentrent dans une pièce et découvrent qu'un article leur fait défaut, explique le directeur des ventes du site. Leur téléphone remplace leur liste de course à faire. » Fort de ce succès, le distributeur virtuel pourrait mettre au point des applications pour d'autres systèmes d'exploitation, comme Android de Google.

Une des autres clés de la réussite financière du plus important supermarché en ligne suisse repose sur sa politique de logistique très originale. Le transport des 160 tonnes de produits livrées quotidiennement par la filiale de Migros est assuré par La Poste suisse. Les poids lourds jaunes chargent les marchandises dans une des deux plates-formes de 5 000 m2 du distributeur, près de Zurich et de Lausanne, avant de se rendre dans l'une des 36 bases de PostLogistics. Des postiers livrent ensuite les caisses remplies de vivres chez les particuliers.

L'originalité de cette formule est la « fenêtre » de livraison assez étroite, entre 17 h 30 et 20 heures, du lundi au vendredi (le samedi, les colis arrivent durant la matinée). « Les gens sont rentrés du travail pendant ces heures-là, mais il s'agit aussi de la période où La Poste dispose de capacités dormantes et d'employés disponibles, résume Dominique Locher. Durant ces deux heures et demies, nous représentons la moitié des volumes de fret gérés par PostLogistics.»

 

Promesses de croissance

La jolie croissance de leshop.ch ne devrait pas s'arrêter de sitôt. « Nous avons encore du grain à moudre au vu de la taille du marché suisse de la distribution qui atteint 25,6 milliards d'euros », se félicite le cadre du site marchand. Les ventes en ligne semblent donc promises à un bel avenir. « Les gens qui sont nés après 1982, les " digital natives ", n'ont jamais vécu sans ordinateur et sans téléphone portable, analyse Dominique Locher. Or, cette génération va bientôt devenir trentenaire, l'âge auquel les Suisses commencent à faire appel à nos services. Tous ces jeunes ménages vont avoir comme réflexe naturel de faire leurs courses en ligne. » Quand on vous dit que leshop.ch ne connaît pas la crise...

LESHOP.CH EN CHIFFRES

- 93,8 M €: le CA 2009

- 1000 tonnes livrées chaque semaine

- 12 000 références

- 80 % de la clientèle sont des femmes

- 70,40 € l'achat minimum

- 163,55 € le panier moyen

contre 27 € contre le panier moyen dans un supermarché

- De 5,6 à 11,30 € le coût de la livraison

- 4 % des commandes passés sur iPhone

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Article extrait
du magazine N° 2138

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