En Vendée, Gamm vert revêt un look citadin

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concept - La coopérative Cavac a ouvert un Gamm vert grand format très éloigné du concept habituel de l'enseigne à La Roche-sur-Yon. Exit le magasin « fourre-tout » de proximité, place aux végétaux et aux services.

À La Roche-sur-Yon, Gamm vert, ouvert le 13 mars, prend des libertés avec le concept de l'enseigne. Un choix délibéré de Cécile Pagès, directrice de la branche distribution de la coopérative vendéenne Cavac, qui exploite ce magasin en franchise : « Gamm vert a un problème de crédibilité près des centres urbains, par manque de spécialisation. Pour moi, l'enseigne doit privilégier la jardinerie, au lieu de garder son concept de magasin traditionnel, trop rural, trop masculin, trop « Lisa » [Libre-service agricole, NDLR] en fait. Ce modèle fonctionne bien jusqu'à 2 000 m2 pour une clientèle de proximité et plutôt rurale. En ville, la femme est une prescriptrice importante dans le ménage. Il faut se donner les moyens de l'attirer, de même que les jeunes consommateurs. »

Une longue réflexion

Le magasin de La Roche-sur-Yon est la parfaite illustration de cette stratégie. Transféré sur Acti Sud, la nouvelle zone commerciale de la préfecture vendéenne, près d'un Leroy Merlin, il s'étend sur 6 000 m2, contre 3 800 m2 précédemment. Ce format fait pourtant débat au sein d'Invivo, l'union des coopératives qui pilote l'enseigne au niveau national : plusieurs déconvenues de franchisés, en mal de rentabilité sur de telles superficies, l'incitent aujourd'hui à revenir à des dimensions plus modestes. Ainsi, en 2006, en Loire-Atlantique, la coopérative Terrena a fait passer sous la franchise Delbard ses trois plus grands Gamm vert (4 000 à 5 500 m2). En juillet 2007, celui de Villebarou (6 000 m2), près de Blois (Loir-et-Cher), a été repris par Jardiland.

Invivo observe donc la Cavac attentivement, d'autant que, début mars, la coopérative a inauguré un autre grand Gamm vert (4 100 m2) aux Herbiers, au nord-ouest de la Vendée. « Ces investissements sont le fruit de deux ans de réflexion, d'analyse, d'innovation », précise Cécile Pagès. La dirigeante a emmené son équipe de cadres durant une semaine visiter des jardineries en France et en Belgique. Et s'est entourée d'un personnel qualifié dans le végétal (pépiniéristes, fleuristes) et l'animalerie, dont le directeur du magasin, Luc Lesné, diplômé en horticulture et commerce : « J'estime que le prix n'est pas vraiment un problème si la qualité est au rendez-vous. Et les compétences, les bons produits, ça se paie. »

Le client perçoit les changements dès son arrivée. Un mail piétonnier central traverse le parking planté d'arbres fruitiers. Les allées ne sont pas numérotées, mais baptisées de noms de fleurs. L'éclairage extérieur est assuré par des candélabres au look un brin kitsch. Le bâtiment porte la signature du cabinet d'architecture Sica Concept Océan, qui a notamment travaillé sur le parc d'attractions du Puy du Fou. Le traditionnel bardage métallique des Gamm vert disparaît au profit d'un mélange de matériaux mariant la briquette, le verre miroir, le bois et l'enduit de chaux. L'entrée se fait par une halle de type Baltard évoquant les serres du XIXe siècle dont le toit s'ouvrira à la belle saison.

Grand ménage dans l'offre

Le magasin s'organise en trois espaces de 2 000 m2, subdivisés en petits univers pour éviter « l'effet gigantisme ». Serres chaudes et froides, pépinières, fleurs coupées, les métiers de l'horticulture et de la fleuristerie bénéficient d'un maximum de surface. Pour cela, du ménage a été fait dans les gammes. « Le magasin de proximité vend de tout. Ici, la lessive, le savon et le liquide vaisselle n'ont plus leur place, tout comme certains équipements agricoles », précise Cécile Pagès. Inversement, la directrice doit parfois batailler contre la centrale d'achats pour coller au marché. « Notre logistique reste statique. Nous savons faire dans la masse, mais pas dans les petites quantités. Je n'ai toujours pas réussi à obtenir des galets, alors que mes concurrents en proposent depuis trois ans ! » Du coup, 30 % des références proposées sont achetées à l'extérieur.

Le consommateur trouve aussi des services inconnus jusqu'à présent dans cet univers : retouches de vêtements, ateliers thématiques hebdomadaires organisés par une hôtesse d'accueil bilingue, points jeux pour les enfants, aide à la conception et l'aménagement du jardin... Bref, « la jardinerie au féminin ! », souligne Cécile Pagès, l'une des deux seules femmes en France à diriger un réseau de Gamm vert.

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Article extrait
du magazine N° 2038

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