Encore de belles perspectives pour les bières

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BRÈVES Merci aux fruits et aux aromates. C’est à eux, aux « bières tendance », que le rayon doit sa très belle progression en 2014. Un dynamisme en grande partie soutenu par des innovations dirigées vers de « nouvelles cibles ». 

«Nous nous préparons d’ores et déjà à une année 2015 bien moins favorable », affirme un industriel, enchanté par les résultats obtenus par le rayon en 2014, mais sans illusion sur sa capacité à renouveler la performance… « La météo a été très favorable cette année. Il y a eu aussi la Coupe du monde de football ; il y a eu encore la conséquence logique de la forte augmentation des droits d’accise en 2013, laquelle a probablement détourné un peu plus les consommateurs des circuits hors foyer en faveur de la GMS. Et puis il y a eu la guerre des prix à laquelle se livrent les différentes enseignes sur les prix, le rayon ayant connu la plus forte déflation de toutes les grandes catégories des PGC. Baisse qui a bien sûr renforcé l’attractivité d’une catégorie de boissons alcoolisées déjà parmi les moins chères. Atout précieux en temps de crise… », énumère-t-il. Autant de raisons conjoncturelles qui l’amènent à considérer que cette très belle année de croissance, en volume et en valeur, sera difficile à rééditer.

« Merci aux facteurs conjoncturels qui, c’est vrai, ont pesé », confirme Annick Vincenty, directrice marketing pour Heineken, qui tient néanmoins à rééquilibrer le diagnostic : « N’oublions pas la tendance confirmée du rayon à la valorisation et, surtout, le bon accueil réservé à des innovations qui, pour nombre d’entre elles, ont correspondu à une volonté claire des acteurs du marché de proposer de vraies nouveautés, de nouvelles saveurs pour aller à la rencontre de nouveaux publics. Du travail a été fait et il paiera à nouveau en 2015, même si la météo n’est pas exceptionnellement favorable », affirme-t-elle, s’appuyant sur les résultats des lancements de Desperados Verde et de Pelforth Radler fin 2013 : pour le premier, 10% de nouveaux acheteurs pour la catégorie et un taux de rachat de 30%, et pour le second, un succès auprès d’une cible plus féminine.

 

De nouveaux consommateurs

Analyse similaire du côté des brasseries Kronenbourg (BK) où, après les lancements de Skoll (qui avance un taux de rachat de 40%), puis de Grimber­gen Kriek et de K, l’on revendique une place de leader dans la promotion des nouveaux goûts et l’ouverture du rayon à d’autres publics. « K by Kronenbourg est la première innovation du rayon bières tant en valeur qu’en volume », annonçait récemment Olivier Dubost, vice-président en charge du marketing, dans LSA. Reste que la princi­pale caractéristique de BK par rapport à ses deux grands concurrents, Heineken et AB Inbev, est sa présence sur à peu près tous les segments… et donc aussi sur ceux qui sont en panne de croissance. Au premier rang d’entre eux, les bières de luxe ont encore perdu du terrain cette année. Chez BK, un porte-parole de la marque promet, sinon le rebond, en tout cas l’arrêt du recul en 2015 tout en revendiquant une amélioration des positions de la marque sur ce segment. De même que sur celui des bières sans alcool, en grande partie grâce au lancement de 1664 sans alcool. « Une bière sans alcool qui a du goût, c’est une vraie nouveauté, une vraie solution pour les repas non alcoolisés et, au-delà, pour tous ceux sensibles à une argumentation axée sur le thème de la santé », affirme-t-il.

Une conjoncture favorable, quelques innovations sucrées et un peu de marketing… « Il serait très réducteur de limiter l’évolution du marché à ces trois ingrédients », estime Annick Castelain, directrice générale de la bras­serie du même nom. « Une vraie prise de conscience est en train de se faire. La bière peut-être à la fois gusta­tive, conviviale, culturelle, festive et, bien sûr, simplement bonne et désaltérante. Autant de qualités qui ­s’expriment de mieux en mieux, sans doute grâce à un travail de fond mené depuis plusieurs années par les leaders du rayon. Conséquence : un fort recrutement qui se concentre aujourd’hui sur les produits fruités ou aromatisés, mais qui ne demande qu’à s’étendre à toute la variété de la production. Un peu comme pour le vin, un travail d’évangélisation se propose à nous », explique la directrice générale dont la brasserie produisait 43 000 hl fin 2012 et qui a dépassé les 55 000 hl fin 2014… 

« Revoir d’urgence la segmentation du rayon »

Bref, depuis la consommation féminine promise à un fort développement jusqu’aux bières « bonnes pour la santé », en passant par les couleurs, les goûts et toute la variété des moments de consommation, la bière dispose d’un nombre rarement atteint de leviers de croissance. Une bonne nouvelle qui va bien au-delà des excellents résultats du rayon pour 2014, mais aussi « un vrai défi pour le secteur qui doit prendre en compte ces évolutions et revoir d’urgence sa segmentation », affirme un brasseur régional, qui avoue avoir bien du mal à entrer dans le permanent dès qu’il s’éloi­gne de ses bases géographiques. « Le rayon éprouve incontes­tablement des difficultés pour mettre en avant la richesse de l’offre », déplore-t-il, appelant de ses vœux une petite révolution merchandising.

 

Britt à la conquête de l’Est
La brasserie bretonne Britt (Britt, Dremmwel, Sant Erwann…), bière officielle du village lors de la récente
Route du Rhum, réalise 80% de son activité dans  l’Ouest de la France. Son objectif est d’étendre son territoire, notamment vers la région parisienne, où elle est déjà présente depuis un an en GMS grâce à  Franprix, Intermarché et Carrefour. Mais le réseau des cavistes l’intéresse aussi. D’où cette bouteille « prestige » de Sant Erwann, la bière aux 7 céréales… Une  illustration de la capacité de développement des bières régionales.

Cubanisto, Tendance nuit
Aromatisée au rhum des Caraïbes, avec une touche de citron et d’orange, Cubanisto (AB Inbev) est dédiée au monde de la nuit. Elle arbore une étiquette luminescente qui se transforme sous une lumière UV.

Bio et aromatisée
Pur malt, bio et aromatisée, la Jade à la Grenade,  apparue en mai dernier, propose une version bio de l’aromatisation. Une innovation de la brasserie nordiste qui fait rimer bière et santé.

Heineken dit oui aux « alliances surprenantes »
De la Desperados Verde (citron, menthe et tequila) à la
Pelforth Radler au citron ou au pamplemousse, la bière n’a plus peur des « alliances surprenantes ». « C’est  même grâce à elles que le rayon recrute, et part à la conquête de nouvelles cibles », affirme le  brasseur.                                                                             


Une abb aye et des fruits
Les bières d’abbaye, l’un des plus gros segments du rayon, ont enregistré une très belle croissance au cours
de l’année écoulée. Elles la doivent en partie aux  innovations telles que la Grimbergen Kriek, bière au jus de sureau aromatisée à la cerise.

Le rayon doit, certes, une part de sa belle croissance à des facteurs conjoncturels comme la météo, mais aussi à l’accélération du rythme des innovations, qui s’adressent à des cibles jusque-là  peu consommatrices.

Sophie Nonet, directrice des liquides chez IRI

 

 

Carnet des décideurs

Antoine Susini

Antoine Susini

Directeur marketing d'Heineken France

Grégory Fricker

Grégory Fricker

Responsable marketing commercial d'Heineken France

Louis Rougier

Louis Rougier

Chef de groupe 1664 de Kronenbourg, groupe Carlsberg

Fabienne Drevon

Fabienne Drevon

Responsable administration et développement des ventes de Kronenbourg

Stéphane Pain

Directeur Transformation & Technologie d'Heineken France

Laurence Beuvain

Laurence Beuvain

Directrice logistique d'Heineken

Arnaud Claeys

Arnaud Claeys

Directeur commercial GMS chez AB InBev France

Philippe Collinet

Directeur de la communication externe des Brasseries Kronenbourg

Eric  Assy

Eric Assy

Vice-président des ressources humaines de Kronenbourg

Elodie Oksman

Directrice des ressources humaines d'Heineken France

Joao  Abecasis

Joao Abecasis

Directeur général de Kronenbourg France

Hélène Lory-Delambre

Hélène Lory-Delambre

Directrice des grands comptes nationaux et régionaux hors domicile d'AB Inbev

Vsevolod  Nikolaev

Vsevolod Nikolaev

Vice-président marketing de Kronenbourg

Jacques Lebel

Jacques Lebel

Directeur marketing d'Ab Inbev Europe du Sud

Jeremy Strohner

Jeremy Strohner

Directeur d'Enseignes GMS chez Heineken France

Thierry Caloin

Thierry Caloin

Vice-président commercial CHD de Kronenbourg

Nicolas Potie

Nicolas Potie

Directeur national des ventes d'Heineken

Pascale Perez Castellano

Pascale Perez Castellano

Secrétaire générale de Heineken France

Charlotte Binst

Charlotte Binst

Directrice financière de Heineken France

Nathalie Brochand

Nathalie Brochand

Vice-présidente marketing de Kronenbourg SAS

Stéphane Dupé

Stéphane Dupé

Directeur des systèmes d'information de Heineken France

Anne Bloch

Anne Bloch

Directrice du développement des ventes d'Heineken

Bruno Risterucci

Directeur d'enseignes d'Heineken

Pauline Glaziou

Pauline Glaziou

Directrice des clients nationaux chez Heineken

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Ex-Secrétaire générale de Kronenbourg

Christophe Ribault

Christophe Ribault

Directeur du marché alimentaire de Heineken France

Gaël Prigent

Gaël Prigent

Directeur Supply Chain de France Boissons, Heineken

Thierry Bassi

Thierry Bassi

Directeur général d’Heineken France

Sabine Chalmers

Sabine Chalmers

Directrice des affaires juridiques et corporatives d'AB InBev

Thomas Amstutz

Thomas Amstutz

Président-directeur général de Kronenbourg entre 2008 et 2012

Olivier Dubost

Vice-président commercial de la région Asie du groupe Carlsberg

Olivier Tinthoin

Olivier Tinthoin

Directeur général des ressources humaines d'Heineken France

Olivier Mercier

Olivier Mercier

Directeur commercial GMS au sein d'Heineken

René Hooft Graafland

René Hooft Graafland

Membre du Conseil de surveillance d’Ahold.

Pierre-Antoine Tonnot

Pierre-Antoine Tonnot

Directeur des grands comptes clients d'Heineken

Lucie Arnoux

Lucie Arnoux

Directrice commerciale consommation hors domicile (CHD) du groupe Heineken

Annick Vicenty

Annick Vicenty

Directrice marketing d’Heineken Entreprise

Stuart Macfarlane

Stuart Macfarlane

Président de la zone Europe d'AB InBev

Carlos Brito

Carlos Brito

Président-directeur général d'Anheuser-Bush Inbev (Ab Inbev)

Marc Vermeulen

Marc Vermeulen

Président-directeur général des Brasseries Kronenbourg

Frederic Renaud

Président- directeur général par intérim des Brasseries Kronenbourg

Gerard Adriaan Heineken

Fondateur de la brasserie Heineken

Jérôme Hatt

Fondateur de Kronenbourg

Pascal Sabrié

Pascal Sabrié

Président d’Heineken France

José Lafuente

José Lafuente

Country manager d'InBev France jusqu'en 2015

Khristelle Robic

Khristelle Robic

Secrétaire générale chez Heineken jusqu'en 2016

Rémy Sharps

Rémy Sharps

Vice-président commercial GMS de Brasseries Kronenbourg

Stéphanie Rismont-Wargnier

Stéphanie Rismont-Wargnier

Secrétaire générale de Kronenbourg entre 2016 et 2017

Ludovic Auvray

Ludovic Auvray

Directeur marketing de la division spécialités artisanale et bière Sol Cervezas, […]

Marc Busain

Marc Busain

Directeur général d'Heineken Amérique

Marc Roubaud

Marc Roubaud

Président-directeur général de France Boissons entre 2010 et 2014

Jean-François Van Boxmeer

Jean-François Van Boxmeer

Président-directeur général du groupe Heineken

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Article extrait
du magazine N° 2348

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