Endives : un marché qu'il faut segmenter

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· Première référence des fruits et légumes de novembre à mars, l'endive souffre de sous-segmentation dans les hypermarchés. · Les producteurs proposent un réajustement de l'offre.

Véritable locomotive du marché et fleuron de la région Nord-Picardie, la marque d'endives Perle du Nord entend profiter de sa position de leader (9,2% des 164 000 tonnes vendues en GMS portent sa griffe) pour réaffirmer ses priorités pour la campagne 1997-1998. En collaboration avec les producteurs de l'ouest de la France, rassemblés sous la bannière Prince de Bretagne (22 000 tonnes), les endiviers du Nord veulent mettre l'accent cette année sur l'organisation du rayon. Une enveloppe globale de 15 millions de francs (dont un tiers financé par Perle du Nord) servira à sensibiliser acheteurs et chefs de rayon sur la nécessité de soutenir l'offre tout au long de la saison. En la segmentant !

« Tous les tests réalisés l'an passé dans les magasins montrent que les volumes et le chiffre d'affaires progressent de manière très nette lorsqu'on multiplie le nombre de références en rayons », explique Marc Ourdouillié, responsable du marketing de Perle du Nord.

Selon la règle du « 1% de chiffre d'affaires = 1 référence », l'endive, qui génère en moyenne 8% du volume d'affaires, devrait disposer au moins de 6 à 7 références dans les hypermarchés et de 3 à 4 en supermarchés. Or, aujourd'hui, on constate que les hypermarchés (26% des volumes) réalisent le plus souvent 80% de leurs ventes sur une référence préemballée, le reste en vrac. Dans les supermarchés (34% des ventes d'endives en France), la proportion s'inverse (12% pour les sachets), mais le nombre de références est, là encore, rarement supérieur à deux
 

Généraliser le sachet fraîcheur

Pour favoriser la segmentation à l'intérieur de l'offre préemballée, notamment dans les hypermarchés, les producteurs entendent donc généraliser cette année le sachet fraîcheur de 500grammes. Testé l'an dernier par Perle du Nord et Prince de Bretagne, ce sac transparent élaboré à partir d'un nouveau type de film de plastique permet de doubler la DLC de l'endive (de deux à quatre jours), tout en offrant une visibilité parfaite du produit.

C'est sur cette base qu'Auchan a déjà décidé de bâtir sa segmentation avec 5 références : un vrac haut de gamme en plateau ; un sachet 1 kg sur le coeur de marché ; un sachet fraîcheur 500 grammes ; un sachet 2 kg premier prix et, pour finir, une référence traditionnelle, cultivée en pleine terre. Une endive biologique devrait prochainement verrouiller définitivement cet assortiment « idéal ».
 

Favoriser la consommation cuite

Le choix de l'implantation du produit joue également un rôle majeur dans le développement des ventes. Proches des salades, les endives seront d'abord achetées pour une consommation crue. En revanche, la proximité des mélanges pour pot-au-feu stimulera les achats pour une consommation cuite. Un potentiel à exploiter puisque, aujourd'hui, seuls 35% des Français servent les endives chaudes comme légume d'accompagnement. Perle du Nord et Prince de Bretagne vont d'ailleurs multiplier les animations dans ce sens dès le mois de janvier, avec des distributions massives de livrets de recettes dans les magasins.

Reste à savoir comment les distributeurs intégreront ces données. Chaque année, en effet, le jeu des promotions vient bouleverser les programmes marketing décidés lors des référencements. Parfois de manière agressive, en dépit de l'accord de bonnes pratiques signé en novembre 1996. Dans l'un de ses prospectus, un Intermarché de l'Hérault proposait ainsi, le 17 novembre, des endives à 4,95F le kilo, alors que le prix chez les producteurs, au départ des stations d'emballage était à 7,10 F au plus bas Si le magasin plaide l'erreur d'impression, le risque d'engrenage dans la région est grand. D'autant qu'Intermarché, premier acheteur d'endives, absorbe à lui seul 11% des volumes commercialisés dans les grandes surfaces françaises

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Article extrait
du magazine N° 1562

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