Enlisé dans la crise, le meuble connaît ses premières défaillances

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Inéluctablement, les entreprises de l’ameublement se dirigent vers leur troisième année de recul. Une conjoncture épuisante pour les distributeurs et les fournisseurs, dont certains commencent à craquer.

Pour leurs retrouvailles de rentrée, fabricants de meubles et distributeurs avaient plus urgent à faire que se raconter leurs souvenirs de vacances. Sur le premier semestre de l’année, les ventes du secteur ont de nouveau dévissé, cette fois de 2,5 %. Et même de près de 5 % à surfaces constantes. Cette nouvelle n’est en pas vraiment une, car, mois après mois, les contours d’une nouvelle baisse se devinaient. Surtout, l’enlisement de l’ameublement dans ce qu’il convient d’appeler une crise de la consommation (depuis 2011) a franchi une nouvelle étape, avec le placement sous sauvegarde judiciaire de Mobilier européen. À force de faire le dos rond, les plus fragiles sont en perdition.

Recherche cash désespérément

Le quatrième opérateur du marché, propriétaire des enseignes Fly, Atlas et Crozatier, doit ainsi faire face à de grosses difficultés financières. Il recherche de l’argent par tous les moyens pour se maintenir à flot, y compris en bradant ses stocks dans plusieurs dizaines de magasins, et en recherchant d’hypothétiques repreneurs pour tout ou partie de son parc. « Plusieurs fournisseurs ne livrent plus Fly, tandis qu’Alinéa ne va pas très bien. Et But a beau afficher une progression, ses ventes sont négatives à périmètre constant », glisse une source bien informée, pour donner une idée de l’état d’esprit actuel. Un autre observateur tire un tableau tout aussi pessimiste du versant industriel. « On sait aujourd’hui que 90 % des industriels français sont dans une situation peu enviable. » Le spécialiste de la literie Cauval ? « Il traverse depuis plusieurs années une phase compliquée ». Les meubles Parisot, qui sortent tout juste d’une procédure de sauvegarde ? « Ils font face à un plan de reprise fragile. »

Pas de quoi pavoiser donc. Les causes de ce marasme sont bien connues, et pour cause, puisqu’elles sont identiques depuis plusieurs années. Côté portefeuille, l’atonie de la consommation et le manque de confiance des Français plombent les ventes, également amputées par l’extrême faiblesse du marché immobilier. Le nombre de mises en chantier et de permis de construire est en chute libre (respectivement - 13,3 % et - 22 % depuis un an), ce qui s’avère problématique vis-à-vis du meuble, marché de premier équipement. 

Un niveau de vente équivalent à… 1990

Pour être complet, précisons que les chiffres tout juste dévoilés par la filière sont mécaniquement améliorés grâce à la hausse de la TVA et l’apport financier de l’écoparticipation mise en place il y a un an. C’est dire l’état désastreux du marché, notamment en ce qui concerne les ventes en volume. En comparant les chiffres d’affaires réalisés par les cinq premières enseignes françaises entre les exercices 2012 et 2013 (source LSA), c’est près de 250 millions d’euros de manque à gagner qui sont à déplorer. Et depuis le début de l’année, peu de catégories sont à la fête. À l’exception de la literie, qui progresse, des poids lourds comme la cuisine ou les meubles meublants sont en berne. « Le chiffre d’affaires de la filière est inférieur à celui de 1990. C’est incroyable ! D’autant que la rentabilité des distributeurs s’est logiquement et continuellement dégradée depuis », souligne Didier Baumgarten, président de la Fédération française du négoce de l’ameublement et de l’équipement de la maison (Fnaem).

Des distributeurs sur le pont

Pour le top 3 du meuble, à chacun sa méthode pour résister au mieux dans cet environnement déprimé. « La vraie bataille ne se joue pas entre Ikea, Conforama et But, mais porte plutôt sur le portefeuille du client, qu’il faut réussir à convaincre », juge Stefan Vanoverbeke, PDG d’Ikea France. Pour redonner de l’attractivité aux points de vente, tous les espaces salle de bains, chambre et cuisine des trente Ikea du pays ont été retravaillés, ce qui représente un coût d’environ 1 million d’euros par magasin, avec une lueur d’espoir : « En termes de fréquentation, nous observons une inversion de tendance. Elle reculait depuis plusieurs années, et redevient positive. » Chez Conforama, Thierry Guibert est « plutôt satisfait » de l’exercice 2014 (bouclé fin juin), car « le positionnement discount est celui qui permet de mieux s’adapter à la conjoncture actuelle ». Le déploiement des magasins de déstockage Confo Dépôt (deux unités déjà ouvertes, et deux prévues dans les prochaines semaines) va d’ailleurs s’accélérer, pour coller aux attentes de prix bas.

« Personne n’est à l’abri »

Pour But, le PDG Franck Maassen déclare « être optimiste sur sa capacité à de nouveau “ surperformer ” le marché en 2014 ». « Nous continuons à progresser dans nos magasins en propre et en franchise, et nos mesures dans différents domaines portent leurs fruits », avec entre autres « l’amélioration de la disponibilité produit, l’investissement dans la stratégie cross canal et le renforcement du plan de communication », ­commente sobrement le patron de l’enseigne. Faire mieux que le marché est devenu le leitmotiv de nombreux intervenants, mais ne signifie pas pour autant s’afficher en positif. Il est, tout au plus, synonyme de résistance, ce qui est déjà une réussite en soi, compte tenu des défaillances d’entreprises qui pointent à l’horizon. « Si le marché reste dans le même état pendant encore douze ou dix-huit mois, il y a aura de la casse chez les fournisseurs. Et la défaillance de Mobilier européen est un signe pour beaucoup que personne n’est à l’abri », ajoute Thierry Guibert. 

L’électrochoc n’étant pas à aller chercher du côté de la construction de logement, la filière, d’habitude prompte à se plaindre des taxes, se tourne vers les pouvoirs publics, en demandant l’autorisation de débloquer les plans d’épargne logement pour financer l’achat de mobilier. En complément de la prime d’État (liée au PEL), les professionnels sont même prêts à abonder ce montant avec une prime de leur cru, pour stimuler la demande. Ils mettent aussi en avant l’exemple italien qui consiste en une réduction fiscale liée à l’achat de mobilier. Mais à l’heure du tout récent remaniement ministériel, pas sûr que les nouveaux venus du gouvernement auront une oreille attentive à cette proposition. Il va donc falloir se bouger, avec un peu plus d’entrain que les années précédentes. Pourquoi pas par le biais d’une campagne de promotion de l’ameublement, qui est à l’étude. « Cette mauvaise dynamique ne va pas s’inverser sur la fin de l’année. Pour rester sur la même tendance, à savoir - 3 % à - 4 %, il va falloir que les distributeurs se battent », assène Christophe Gazel, directeur général de l’Institut de prospectives et d’études de l’ameublement (IPEA). En clair, pour la troisième année consécutive, le secteur s’achemine tout droit vers une nouvelle déconvenue.

Morgan Leclerc 

Des acteurs importants en grandes difficultés

Le 18 juin, le groupe Mobilier européen (Fly, Atlas, Crozatier) a été placé en sauvegarde judiciaire. Confronté à une chute vertigineuse de ses ventes depuis plusieurs exercices, il est aux abois et a, depuis, entamé une liquidation de ses stocks dans une cinquantaine de magasins pour ramener du cash et tenter de se maintenir à flots, en attendant d’éventuels repreneurs. 

Fin août, Cauval a échappé de peu au redressement judiciaire, en obtenant in extremis un rééchelonnement de sa dette fiscale. 

Initié en 2011, le plongeon des ventesse poursuit

La chute des ventes continue au premier semestre 2014, et l’année pleine ne sera pas meilleure à en croire les déclarations des intéressés. Le marché retombe au niveau de 1990, et la faiblesse de l’immobilier ne vient pas arranger les perspectives.

Un top 5 fragilisé

Entre les exercices 2012 et 2013, les ventes cumulées des cinq premiers distributeurs de meubles ont diminué de pas moins de 245 M €, dont la moitié pour Ikea France, selon le top 100 des enseignes de LSA. But a grapillé quelques millions, mais avant tout par le jeu des ralliements (enseignes Maga et Sésame). 

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Article extrait
du magazine N° 2331

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