Enseignes à petits prix, une concurrence qui monte

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Dans le sillon de Kiko, de nouveaux acteurs de la beauté accessibles à tous se développent en France. Reste à savoir s’il y aura de la place pour tout le monde.

Pour la première fois en 2014, OC & C a ajouté Kiko à son étude annuelle sur l’attractivité des enseignes de distribution. Et l’italienne a fait une entrée très remarquée dans ce classement en se hissant directement à la troisième position, derrière Yves Rocher et L’Occitane mais, surtout, devant Sephora, Nocibé et Marionnaud. Il faut dire que depuis son arrivée en 2010, Kiko n’a cessé de grandir. « Aujourd’hui, 6% des femmes achètent des produits Kiko. La croissance est avant tout mécanique, corrélée à l’ouverture des boutiques », constate Stéphanie Poupinneau, responsable grands comptes chez Kantar Worldpanel. Actuellement, 129 points de vente ont ouvert dans l’Hexagone. « Kiko attire en majorité des consommatrices très jeunes. Les produits n’étant pas chers, les paniers sont assez importants, même si le ticket reste assez faible. Il est intéressant de remarquer que la fréquence d’achat est assez élevée », poursuit Stéphanie Poupinneau. La force de Kiko est de commercialiser des produits de maquillage fabriqués en Italie à petits prix. Les consommatrices ont découvert qu’elles pouvaient s’offrir de la qualité, même à moindre coût. Pourtant, en France, il existait déjà une offre comparable.

La française pionnière

L’enseigne Réserve naturelle distribue en effet du maquillage, mais aussi des accessoires de coiffure et des bijoux bon marché depuis 1996. « Les consommatrices croyaient que nos petits prix signifiaient mauvaise qualité, alors que nous avons toujours proposé des produits de maquillage made in France d’excellente facture », déplore Dominique Monlun, le fondateur de l’enseigne. Réserve naturelle dénombre une centaine de points de vente. En franchise, elle dispose de boutiques en Belgique, à Madagascar et à l’île Maurice. Parfumeur de formation et entrepreneur, Dominique Monlun croit au potentiel de son modèle. Et il s’est lancé en 2013 sur un autre créneau : les parfums Adopt’.

Économies sur le marketing

« Les fragrances que j’ai créées sont aussi fabriquées en France, notamment avec des parfumeurs de Grasse (06). Les versions 30 ml sont vendues 5,95€, et les 100ml, 18,90€. Des prix bas possibles, car nous ne dépensons pas des sommes folles dans les flacons et le marketing », précise-t-il. Les parfums Adopt’ ont connu une réussite fulgurante : ils sont distribués dans plus de 550 points de vente, dont le réseau Monoprix. Vu le succès, Dominique Monlun a créé des boutiques Adopt’ ; la première a ouvert en 2014 dans le centre commercial de La Part-Dieu, à Lyon. « En deux ans, sa notoriété s’est propagée plus vite que celle de Réserve naturelle. Progressivement, les boutiques Réserve naturelle vont donc devenir des points de vente Adopt’ », annonce-t-il. Durant la transition, les magasins prendront le nom « Adopt’ by Réserve naturelle ». Le concept en France reste le même. « À l’étranger, les boutiques proposeront seulement les produits made in France : le maquillage et les fragrances », indique le président, qui vise l’international. Mais dans l’Hexagone, la concurrence se développe vite. Parmi les nouvelles enseignes à petits prix, citons aussi Make up Story’s Paris, du groupe Gade. Dans une trentaine de boutiques, l’enseigne propose du maquillage Debby, Biguine, Deborah, Rouge Baiser, ou des accessoires de coiffure Elite. Make up Story’s Paris mise aussi sur le conseil, tout comme Hema Beauty. « Il est primordial en beauté, souligne Anthony Giron, directeur général d’Hema en France. C’est pourquoi des conseillères sont présentes dans notre Hema Beauty, ce qui n’est pas le cas dans nos magasins classiques, où nous sommes en train de rénover le concept pour le rendre plus glamour et plus attrayant. » L’offre est en pleine expansion. « Mais Kiko est la seule enseigne que nous suivons pour le moment, les autres sont encore trop confidentielles », conclut Stéphanie Poupinneau, de Kantar Worldpanel.

LES enjeux

  • Montrer aux consommatrices que qualité ne rime pas forcément avec prix élevé
  • Trouver des emplacements pour étendre son réseau
  • Se distinguer par le service

 

Kiko

1997 : Création en Italie
Depuis 2010 en France
129 boutiques

Du maquillage « made in Italy » à petits prix, offre large et constamment renouvelée, conseil en magasin.

 

Aujourd’hui, 6% des Françaises achètent des produits Kiko.

Stéphanie Poupinneau, responsable grands comptes chez Kantar Worldpanel

 

Hema

1926 : Création aux Pays-Bas
Depuis 2009 en France
37 magasins
1 boutique Hema Beauty

Des produits à petits prix et design, surtout les basiques. Dans le Hema Beauty de Belle Épine (94), des conseillères sont présentes, ce qui n’est pas le cas dans les autres magasins.

 

La beauté est un rayon important pour nous. Nous sommes en train de rénover notre concept pour le rendre plus glamour et plus attrayant

Anthony Giron, directeur général d’Hema France

 

Adopt’

1996 : Création en France
100 boutiques Réserve naturelle et Adopt’

Des produits de maquillage et des parfums « made in France », des accessoires de coiffure et des bijoux.

 

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Article extrait
du magazine N° 2351

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