Enseignes alimentaires : tout savoir sur leur stratégie promotionnelle

Le cabinet Retail Explorer a passé au peigne fin la stratégie des distributeurs alimentaires concernant leurs promotions. Et le moins que l’on puisse dire, c’est que Carrefour compte revenir dans la courses aux prix barrés… affrontant ainsi E.Leclerc sur son terrain de prédilection. 

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Enseignes alimentaires : tout savoir sur leur stratégie promotionnelle
E.Leclerc reste l'enseigne la plus agressive en 2015. Le groupe Carrefour, avec Carrefour Market, prend les devants sur la promo et devrait rester sur sa lignée en 2016.

"Un début d’année qui laisse entrevoir l’usage de superlatifs en 2016". Pierre Denis, président de Retail Explorer, ne mache pas ses mots, au vu des promotions constatées chez les distributeurs en ce début d'année. Voici les grandes tendances des positionnements prix constatées chez les distributeurs:

(tendances à fin mars, 2016 vs 2015)

Du côté des promotions, les grandes tendances de 2015 refont surface en ce début d'année 2016. Sans surprise, Leclerc et Carrefour restent les champions des prix cassés (Extrait de Panotrade, réalisé par Retail explorer ).Tous les deux ont en effet plus de 40% de leurs produits en promotion dans l'alimentaire avec une offre au-delà de 33% de remises via des prospectus. Après une fin d’année difficile, Carrefour semble décidée à ne pas se laisser faire sur le niveau d’agressivité.

Si les promotions représentent des volumes importants, en regardant avec plus de recul, Retail Explorer note le manque de stratégie pérenne, comme en témoigne ce tableau:

Evolution des promotions par enseignes (2011 à 2015)

L'hygiène beauté, secteur le plus exposé aux promotions

Dans le détail, l'hygiène beauté reste le secteur où se concentrent les opérations promotionnelles; 18 % des volumes de ce secteur en 2015 ont en effet été vendus par ce biais. Carrefour a vendu 25,4 % de ses produits DPH sous promo, quand E. Leclerc en a écoulé 24 % sur cette même année. Autres marchés très exposés aux prix cassés: l'épicerie sucrée et les liquides. A noter que les rayons frais tradionnels font aussi l'objet de promotions, surtout chez les enseignes U, Intermarché et Géant. Ces rayons à service, qui constituent un puissant vecteur d'image, permettent ainsi aux distributeurs de travailler leur axe de différenciation par rapport aux concurrents.

Des mécaniques promotionnelles en voie d'évolution?

Concernant les mécaniques promotionnelles, les lots virtuels (le deuxième à moitié prix, le troisième gratuit etc.) sont les leviers les plus actionnés par les enseignes pour faire fondre les clients.

TOP 10 des Nouveaux instruments promotionnels (NIP)

Pour véhiculer ces promotions, les prospectus restent une arme efficace. Dans ce domaine, Cora et Géant se situent dans le haut du panier, avec 131 opérations par catalogue réalisées en 2015 pour chacun de ces acteurs. Si le bon vieux prospectus a encore de beaux jours devant lui -tous les distributeurs, excepté Cora, en font de plus en plus- , tous montent également en puissance sur le digital. Intermarché et U se sont enfin lancés, en 2015, avec leurs premiers prospectus en ligne. Au vu du tableau ci-dessous, Auchan et Les Mousquetaires font figure de premiers de la classe, s'agissant de l'optimisation des leviers digitaux.

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