Enseignes de textile, une concurrence opportuniste

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Pour les enseignes de mode, les produits de beauté sont un levier afin de générer un chiffre additionnel. Certaines ne se contentent pas de quelques références, mais développent une offre importante.

En octobre, Etam lançait ses lignes beauté. Au menu : 600 références de maquillage et de produits pour le bain. Une enseigne de textile de plus dans la longue liste d’acteurs de la mode déjà positionnés sur ce credo. Pourquoi ? Car, la beauté est un moyen de générer un chiffre d’affaires additionnel lié à un achat impulsif en fin de parcours. Beaucoup de magasins se contentent de quelques produits devant les caisses. Certains misent sur des parfums, comme Zara, Promod ou Desigual, d’autres sur des références de maquillage, à l’image de Pimkie ou de Camaïeu. « Ce marché reste trop petit pour qu’on puisse l’analyser », note Stéphanie Poupinneau, responsable grands comptes chez Kantar Worldpanel. Si pour Etam Beauty, il est encore trop tôt pour un bilan, d’autres, forts de leurs expériences, ont déjà ajusté leur copie. À l’instar de La Halle qui, dans son nouveau concept, s’est recentrée sur son coeur de métier. Naf Naf, qui avait lancé une collection d’une douzaine de vernis en 2013, se limite aujourd’hui à quelques couleurs sur son site marchand, mais sans lancement à la clé. Il faut dire que la beauté est un marché bien particulier… Si Etam a choisi d’y dédier une équipe, d’aucuns préfèrent s’associer à des spécialistes. C’est le choix de Beaumanoir, il y a un an. Le groupe a passé un accord de masterfranchise pour la distribution en France avec Flormar, concurrent de Kiko.

Mieux que prévu

« Flormar propose 1 500 références de maquillages et accessoires. La distribution se fait sous plusieurs formes, explique Jérôme Drianno, directeur général de Cache Cache, Bréal et Bonobo au sein de Beaumanoir. D’abord, une sélection de leurs références est proposée en stand dans une vingtaine de nos magasins Cache Cache. Ensuite, dans les magasins multistores du groupe, nous avons mis en place une vingtaine de shops- in- the-shop Flormar. Ce sont des espaces de vente dédiés à la marque avec des conseillères de vente spécialisées. Dans nos boutiques Cache Cache, les vendeuses reçoivent une formation sur les produits Flormar. » Beaumanoir a aussi créé deux monostores Flormar. « Le modèle est en test, et nous réfléchissons à le développer », confie Jérôme Drianno. Même si le directeur général ne donne aucun chiffre, le partenariat a dépassé les espérances du groupe.

LES enjeux

  • Générer un achat impulsif complémentaire
  • Renouveler les gammes pour perdurer
  • Avoir une vraie stratégie pour développer cette activité

 

L’objectif est de doubler les points de vente en 2015 pour que la marque soit présente dans 80 boutiques du groupe Beaumanoir

Jérôme Drianno, directeur général de Cache Cache, Bréal et Bonobo pour Beaumanoir

 

Flomar

1970 : Création en Italie

Depuis 2013 en France
40 boutiques dans le réseau Beaumanoir
2 boutiques en monostore

Des produits italiens de qualité à petits prix. Flormar compte 350 magasins monomarques, mais est aussi distribuée dans 40 000 magasins et parfumeries. En France, la marque est distribuée en exclusivité par 1970 le groupe Beaumanoir.

 

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Article extrait
du magazine N° 2351

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