Enseignes, les Français n'ont pas confiance

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L'ÉVÉNEMENT DE LA SEMAINELes distributeurs alimentaires suscitent une défiance générale chez les consommateurs, révèle une étude inédite sur la confiance. Un constat nuancé par la bonne image qu'ont les clients de leur magasin habituel, et la confiance qu'inspirent certaines enseignes ou formats en particulier.

LES CHIFFRES DE LA DÉFIANCE

58 % des consommateurs n'ont pas confiance dans les entreprises de la grande distribution alimentaire. Les banques (74 %) et les voyagistes (63 %) font pire 80 % estiment que les enseignes s'efforcent de vendre les produits qui leur assurent la plus forte rentabilité 57 % jugent « injustes » les prix pratiqués de manière générale par les enseignes 55 % des habitués d'un magasin qui fermerait iraient chez le concurrent plutôt que de marcher dix minutes pour trouver un magasin de la même enseigne 73 % vérifient systématiquement ou souvent que les prix affichés correspondent aux prix réellement payés en caisse 35 % considèrent que l'enseigne fréquentée ne récompense pas comme il se doitleur fidélité

CE QU'IL FAUT RETENIR

- Un climat de défiance généralisée. - Les banques décrochent la palme de la défiance alors que les enseignes du bricolage tirent leur épingle du jeu. - Les entreprises de la grande distribution alimentaire n'inspirent pas confiance. - Le doute sur le « juste prix » et la déception liée à la consommation plombent la confiance. - Si leur compétence est reconnue, leur intégrité et leur bienveillance à l'égard des consommateurs sont mises en cause. - Le jugement des consommateurs est plus sévère pour le secteur dans son ensemble que pour chaque enseigne considérée individuellement. - Le consommateur a plutôt confiance dans l'enseigne qu'il fréquente principalement et se méfie des autres.

Vous avez dit confiance...

Pour bâtir ce diagnostic - réalisé auprès de 1022 personnes, du 14 au 29 septembre, par Opinion Way -, le Labo de la confiance, Kuryo et l'Obosco ont repris les trois grands registres sur lesquels se fonde la propension d'un consommateur à accorder sa confiance à une marque ou à une enseigne. Compétence La capacité effective de la marque à satisfaire les attentes de ses clients. Intégrité La sincérité de la démarche et le respect des engagements. Bienveillance L'inclination de l'enseigne à prendre en considération les intérêts de ses clients, contre ses propres intérêts à court terme.

LES CLIENTS D'HYPERMARCHÉS FONT CONFIANCE À LEUR MAGASIN - SIMPLY MARKET CONVAINC SURTOUT SES CONSOMMATEURS

Les clients qui fréquentent un hypermarché à titre de magasin principal lui décernent globalement une très bonne note de confiance. Les notes de confiance données par les clients occasionnels sont moins flatteuses mais restent élevées, pour Intermarché, Hyper U et Cora, surtout. À noter que Cora paie sa faible présence en France, avec 59 hypers. La note de confiance des supers est moins bonne que celle des hypers. De plus, l'étude a buté sur la taille de l'échantillon (1 022 sondés), qui n'a pas permis de calculer une note significative pour tous les clients « magasin principal » de l'enseigne. Cette difficulté passée, les résultats traduisent le bon score de Simply Market et de Carrefour Market auprès de leurs clients principaux. Envers les clients secondaires, ce sont Monoprix et Intermarché qui arrivent en tête.

LES ONZE QUESTIONS QUE TOUT DISTRIBUTEUR DOIT SE POSER POUR RENFORCER LA CONFIANCE

1. Est-ce que j'écoute vraiment les consommateurs ? Ce qu'ils me disent et surtout ce qu'ils ne me disent pas... Les signaux faibles sur les forums, les blogs, les réseaux sociaux sont en fait des messages forts. 2. Est-ce que je dialogue réellement avec mes clients ? Une marque, comme un être humain, qui ne parle pas est une marque dont on se méfie. Mais une marque bavarde ou qui parle seule ennuie aussi ses clients. 3. Est-ce que je pense vraiment au client avant de penser à moi ? Le consommateur comprend tout de suite si une initiative est prise pour lui ou pour faire remonter le cours de Bourse. 4. Est-ce que j'investis pour inspirer la confiance ? Il est intéressant de commencer par travailler sur la confiance assurée (certifications, labels, preuves tangibles...) en dépassant les obligations légales, pour favoriser la confiance décidée (par le consommateur). 5. Est-ce que je travaille pour développer l'image de ma marque ? Il faut tout faire pour renforcer sa marque au profit du commerce : le commerce, c'est le chiffre d'affaires de demain matin, mais la marque, c'est celui de l'année prochaine... 6. Est-ce que je dis vraiment la vérité et est-ce que je la rends vraiment intéressante ? Plus que jamais, la communication, c'est la sincérité, ce n'est plus la promesse d'un monde meilleur sans les preuves qui vont avec. 7. Est-ce que je dispose de produits totems, symboles de mes compétences ? Le consommateur ne voit en effet que des indices de notre savoir-faire et n'a, de toute façon, ni le temps ni l'envie de passer au crible toute l'entreprise. Choisissons-les bien, rendons-les visibles. 8. Est-ce que les fondamentaux de la confiance (compétence, bienveillance et intégrité) sont exploités ou est-ce que je parle uniquement des prix bas ? Des prix bas ne font pas venir les clients si ces fondamentaux ne sont pas présents et visibles. 9. Suis-je enthousiaste ? Mon enthousiasme est un signe de confiance. Mon amour du commerce aussi. Le commerce n'est pas un mal nécessaire et le client aime aussi le commerçant amoureux de son métier. 10. Est-ce que mon personnel de contact donne envie ? C'est aussi lui qui inspire confiance. Il faut le former à la qualité totale autant qu'à l'accueil du client. Son expertise est autant attendue que sa gentillesse. Son savoir-faire, autant que l'apparence de son bien-être au travail. 11. Est-ce que mes cinq leviers sont activés au service de la confiance ? Le magasin, l'offre, les prix, la relation client, les équipes et la communication racontent-ils tous la même chose ? Un carrelage cassé ou une barquette de fraises gâtées dans un rayon, et c'est tout le discours sur la qualité qui s'érode.

U ET CARREFOUR, ROIS DE LA « PROXI »

Le score de confiance des enseignes de supérettes est fortement biaisé : sur le panel de 1 022 personnes, beaucoup de monde fréquente un hyper, beaucoup moins les supérettes. Une méconnaissance relative qui explique un score global de défiance. Mais, dans le détail, les scores sont plus rassurants. U Express (150 magasins) est en tête, avec un score de confiance de 7 sur 10, comme Carrefour City et Contact. Important indice de confiance, aussi, pour Monoprix. Pourtant spécialiste de la proximité, Petit Casino est l'un des plus mal notés par les clients occasionnels, avec un score neutre de zéro.

LE HARD-DISCOUNT, FORMAT QUI INSPIRE LE MOINS CONFIANCE

Comme les supérettes, le hard-discount, moins fréquenté que les hypers et supermarchés, pâtit de la méconnaissance client et, peut-être aussi, de sa mauvaise image sociale. La défiance, tous clients confondus, est systématique pour toutes les enseignes. Comme pour la proxi, le constat est à nuancer lorsque les clients principaux donnent leur avis. Ils ont noué une grosse confiance avec l'enseigne Le Mutant, exploité par des coopératives : 7,4 sur 10. Aldi (4,4) ou Netto (3,9) recueillent des notes de confiance modestes, si l'on compare les résultats que l'on peut voir pour les autres formats, notamment les hypers ou la proximité.

La mauvaise nouvelle ne surprendra peut-être pas les distributeurs alimentaires, mais les chiffres donnent la mesure du défi qui les attend. Une étude inédite sur la confiance des clients - menée par Le Labo de la confiance, Kuryo et l'Observatoire de société et consommation (Obsoco) - révèle un très mauvais score pour la grande distribution en général : 58% des personnes se défient des enseignes, 40% seulement leur donnent du crédit. Sur les six secteurs économiques analysés, seuls les banques (74%) et les tour-opérateurs et organisateurs de voyages (63%) font pire. Le textile (53%) et l'automobile (52%) attisent un peu moins la méfiance. Le bricolage est finalement le seul à inspirer confiance à une large moitié de Français (55%).

 

Une défiance pénalisante

« Ce résultat de la grande distribution alimentaire est surprenant, au sens où l'on pouvait s'attendre à encore pire. Le secteur véhicule, en effet, beaucoup de présupposés négatifs », tempère Philippe Moati, coprésident de l'Observatoire de société et consommation. Mais l'économiste juge ce score de défiance très inquiétant. « Même si la courbe de la confiance n'est pas symétrique à celle de la consommation, un client méfiant sera peu enclin à se dire satisfait et, surtout, à s'abandonner à une relation commerciale et de fidélité qui repose, justement, sur la confiance. » Un comportement d'autant plus pénalisant que « les enseignes cherchent désormais à tisser des liens de fidélité de longue durée, autour de nouveaux services plus personnalisés », appuie Philippe Moati. Pas facile de capter des données personnelles et de faire du sur-mesure dans ce contexte...

À y regarder de plus près, Le Labo de la confiance fait ressortir deux points essentiels pour accorder sa confiance à une enseigne : les prix compétitifs et la sécurité alimentaire se détachent en effet nettement, parmi les huit facteurs soumis aux répondants. Attention, cependant, au levier prix. « Les clients sont capables de faire la différence entre des prix compétitifs et des prix bas, avertit Philippe Delecroix, cofondateur de Kuryo et du Labo de la confiance. Ces derniers peuvent susciter la crainte sur le plan de la qualité, de la sécurité ou des conditions sociales de production. »

 

Manque de bienveillance et d'intégrité

Le prix juste et la sécurité alimentaire sont toutefois loin d'être suffisants pour cimenter la confiance à long terme. « Les Français reconnaissent volontiers à la grande distribution une crédibilité pour mener à bien la mission de satisfaction des clients », indique Philippe Delecroix.

Mais si la compétence est là, le secteur pèche sur les deux autres composantes de la confiance, que sont l'intégrité et la bienveillance. Des notions que l'étude a « objectivées » en interrogeant sur la perception des engagements des enseignes pour le bien-être des salariés, ou en matière de défense des petits fournisseurs. Ces items sont jugés sévèrement par les sondés. « Cela souligne le fait que le secteur n'a peut-être pas développé de discours forts sur des valeurs qu'elle peut partager avec ses clients, ou fourni la preuve qu'elle peut être plus portée par l'intérêt de ceux-ci que par le sien à court terme », observe le consultant.

La crise de confiance générale du secteur se comble toutefois en partie, si l'on examine la question au niveau des formats de magasins habituellement fréquentés par les consommateurs. « Ils se méfient de la grande distribution, mais ils accordent en général leur confiance à l'enseigne qu'ils fréquentent régulièrement », remarque Philippe Delecroix. L'exemple des habitués des hypers est frappant. Cora obtient un score de confiance de 8,6 chez ses clients, Intermarché Hyper atteint 7,6, et Leclerc et Hyper U obtiennent 7 ! « Cela montre que les clients adoptent une défiance a priori sur la grande distribution, mais que cette posture peut tomber quand ils apprennent à connaître l'enseigne », décode Philippe Moati. La confiance par la preuve, encore...

Un bon résultat à relativiser : si les clients principaux font largement confiance à leur magasin, les scores dégringolent chez les clients occasionnels et, surtout, chez ceux qui ne connaissent pas ou peu l'enseigne. Chez les clients occasionnels de Cora, le capital de confiance glisse à 2,1... « Cela illustre le défi des distributeurs pour conquérir des parts de marché : il est très difficile de convaincre ce type de clients d'accorder leur confiance et d'entrer dans une relation commerciale durable », relève l'économiste.

 

Les surenchères de promotions ne génèrent pas de confiance

D'où une double recommandation pour l'avenir. « Concernant les clients dont la confiance est acquise, il faut bien avoir à l'esprit que celle-ci se cultive par la satisfaction, au niveau de la récompense de la fidélité, et par le renforcement de l'image, par exemple sur le plan de l'engagement social », prévient Philippe Moati. Une mécanique loin d'être rodée. 35% des répondants estiment ainsi que l'enseigne fréquentée ne récompense pas comme il se doit leur fidélité...

Second pilier : la conquête clients, par la fourniture de preuves tangibles sur les différents registres de la confiance. « Cela implique de ne pas " surpromettre " au niveau des baisses de prix ou des promotions, recommande Philippe Delecroix. L'enjeu est, au contraire, de fournir les preuves que l'intérêt du client guide l'offre de produits et de services. » La baisse, réelle ou supposée, du pouvoir d'achat, ou l'aspiration à consommer autrement, fournissent autant de tests grandeur nature pour les enseignes dans les mois et les années à venir.

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Article extrait
du magazine N° 2205

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